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La dimension humaine comme prérequis des communications des marques
La crise de la Covid-19 a généré des défis de taille pour les marques : il s’agit de créer de l’émotion alors même que les canaux de communication des marques restent essentiellement virtuels, malgré le déconfinement partiel. Dans ce contexte, il est intéressant de voir comment les marques ont répondu à cet impératif et comment elles tissent des liens perennes avec leurs publics, qu’ils soient appétents au numérique ou non.
La crise présente aussi des opportunités : elle est l’occasion pour les entreprises d’entrer dans une démarche d’introspection et d’analyser les données dont elles disposent pour mieux comprendre leur marché. Il faut revoir les fondamentaux de la communication, faire preuve d’intelligence émotionnelle, créer du sens : cela passe par l’humain. Dans un contexte dominé par l’incertitude, voici quatre enseignements clefs pour un engagement client réussi.
- Apprécier chaque personne dans son individualité
Les entreprises ont encore du mal à s’adapter à l’unicité de chacun et proposent trop souvent des contenus génériques. 74 %* des consommateurs sont d’avis que les messages des marques ne sont pas assez personnalisés ou humanisés. A cet égard, 47 %* des consommateurs expliquent qu’ils ignorent les messages non-personnalisés. À l’ère de l’hyperconnexion, la personnalisation est donc un critère essentiel.
- L’instant et la pertinence, plus que le canal
Le canal de communication n’importe pas autant que ça, du moment que le client reçoit des informations pertinentes, au bon format, au bon moment. 52 %* des personnes restent indécises quant à leur canal favori. Les marques n’investissant que sur un seul canal auront du mal à se connecter avec leurs publics, à suivre leurs préférences et générer du revenu et de la valeur.
- Suivre le comportements des consommateurs
Les entreprises ne peuvent que gagner en gardant à l’esprit que derrière le consommateur, il y a de véritables êtres humains qui sont en attente d’interactions personnalisées. Si cela manque, 21 %* des consommateurs indiquent s’être tournés vers de nouvelles marques pendant le premier confinement lorsqu’ils estimaient que la qualité des communications de leurs marques habituelles n’était pas au rendez-vous. La personnalisation passe par l’écoute, l’attention et les marques qui se prêtent au jeu en constatent les bénéfices car le taux de fidélisation client augmente de 30 %*.
A noter, les tranches d’âge telles que les « Millenials », la « génération Z », la « génération X », les Baby-Boomers etc. peuvent cacher de vraies divergences en leur sein, attention aux généralisations. Une tendance fait consensus en revanche : la volonté d’aller vers le numérique. Presque la moitié des consommateurs* est d’avis que la technologie joue un rôle plus important dans les interactions avec une marque depuis la pandémie.
- Revoir les communications
Les canaux digitaux sont à passer en revue, ils deviennent la vitrine de l’entreprise et doivent donc transmettre les émotions et générer des moments humains, porteurs de sens. Si avant la pandémie, le numérique semblait réservé aux plus férus du digital, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Il faut aussi inclure les « convertis » par nécessité avec la Covid-19 et bien les intégrer, toujours avec humanité et empathie.
La crise a remis en question les certitudes des marques, face à des publics en attente d’interactions de qualité à destination des êtres humains qu’ils sont, chacun étant différent. La technologie doit apporter son concours pour la personnalisation via l’analyse des préférences des clients. Le maître mot de cette période de crise est probalement « l’intelligence émotionnelle » dont les marques doivent faire preuve pour fidéliser les publics.
Par Hugues Trogan, directeur France et Belgique d’Infobip
*Etude Infobip via l’institut Censuswide menée sur les marchés français, britannique et espagnol entre le 24 et 29 juillet 2020 auprès de 6048 consommateurs dont 2024 Français
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