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La communication responsable, un engagement à 360°
Définir la communication responsable n’est pas facile. Il est mal aisé de faire court au risque de passer sous silence l’une des dimensions ou l’un des enjeux. Malgré tout, essayons une définition : « Est responsable, la communication qui s’appuie sur la réalité du produit ou de l’organisation, soucieuse des impacts environnementaux, sociaux, sociétaux, économiques et culturels, et qui s’efforce de garantir le respect des parties prenantes, tout en visant à atteindre ses objectifs avec efficacité ». Par Henri Rivollier, directeur des programmes Sup’de Com.
De nombreux synonymes sont utilisés. Certains préfèreront parler de communication verte, durable, éthique, ou encore raisonnée. Mais la notion de communication « responsable » nous semble davantage significative d’une démarche volontaire, globale et consciente de ses impacts. Elle doit être portée par la Direction Générale de l’entreprise et relayée par les services marketing, communication, mais aussi commerciaux et ressources humaines.
Communiquer responsable est une exigence de tous les instants. Cela demande une cohérence permanente dans toutes les actions de marketing et de communication, qu’elles soient externes, mais aussi internes. Le spectre est à 360°. C’est une démarche globale qui implique l’ensemble des activités d’un service communication. En commençant par la teneur du message dans le respect des enjeux environnementaux, sociétaux, et économiques. C’est à cette condition que la communication sera réellement convaincante et créatrice de valeur.
Dans cette démarche globale, on veillera aux impressions, à l’organisation des événements, aux relations presse et aux relations Publics, à la conception et à l’animation des stands, à la gestion des réseaux sociaux et des outils numériques, aux vidéos, aux packagings... La liste n’est bien sûr pas exhaustive. La communication responsable s’invite dans le quotidien du communicant, sous peine d’incohérence et de perte de crédibilité. La publicité n’échappe pas à l’obligation de responsabilité. Elle est même peut-être la première concernée. Elle nécessite d’être transparente. Elle doit se situer au présent. Elle doit être compréhensible pour tous. Elle doit être aisément accessible et efficiente.
La publicité responsable, c’est d’abord celle qui respecte les règles en vigueur, qu’elles soient d’origine réglementaire ou déontologique. Elle doit être loyale, vraie, respectueuse de la personne humaine, des publics, des croyances et des religions. De la diversité. Est responsable la publicité qui refuse la facilité, les stéréotypes, le recours à la violence ou à la nudité non justifiée par le message et/ou le produit. Est responsable la publicité qui refuse la soumission, qui respecte la décence et la dignité humaine. Est responsable la publicité qui apporte les preuves de ses allégations.
La digitalisation croissante de la communication et du marketing, comme de la publicité, apporte de nouveaux enjeux. Et principalement celui du respect des données personnelles et de la vie privée. Aujourd’hui plus de 8 Français sur 10 se disent inquiets pour leurs données personnelles et le respect de leur vie privée. C’est d’ailleurs l’un des freins au développement des objets connectés. La poussée des adblockers (environ un internaute sur trois en est désormais utilisateur) est l’expression manifeste de cette inquiétude, mais aussi du refus d’une publicité trop intrusive.
La question des cookies fait de plus en plus débat et est au cœur des préoccupations des commissions et des assemblées européennes. Le marketeur et le communicant ont ici une grande responsabilité, celle de bâtir un internet et un monde digital au service de tous. Mais l’espoir est permis. Des stratégies différentes et moins intrusives, tel que l’inbound marketing, se développent et bon nombre d’entreprises ont compris que, mettre le consommateur au cœur de leur stratégie marketing, était sans doute une des clés. La communication responsable est un axe stratégique qui ne s’improvise pas. Elle est engageante. Elle exige réflexion et recul. Elle ne tolère ni improvisation ni changements de cap. Elle reste un exercice captivant au service du bien commun qui reposera souvent sur des choix et des compromis (techniques parfois, économiques le plus souvent). Des compromis, mais sans compromission.
Pour éviter les sorties de route, il pourrait être intéressant de mettre en place, dans les services de communication et les agences, un process de validation éthique de la communication, préalablement à toute diffusion. Bien des erreurs seraient évitées. Le communicant a une double responsabilité. D’abord celle de choisir les messages, les process et les prestataires les plus respectueux de l’écologie, des enjeux sociétaux et des enjeux économiques. Mais il est aussi investi d’un pouvoir de sensibilisation, voire d’éducation.
Le pouvoir de faire passer les bons messages ou tout le moins de ne pas colporter de messages contraires à l’intérêt général et au bien commun. En cela, le communicant se doit d’être exemplaire. Sup’De Com, en tant qu’école préparant les futurs communicants à leurs responsabilités, est consciente de ces enjeux. La communication responsable et la RSE sont au programme dès la 3ème année. L’Ecole organise un colloque annuel de sensibilisation, le Com’UniVert. La 6ème édition aura lieu à Lyon le 4 avril prochain. Ce colloque est ouvert à tous.
L’Ecole a également adopté en interne une charte d’éco responsabilité en 10 points. Fin janvier l’Ecole a publié le Livre Blanc « Pour une communication plus responsable », préfacé par Monsieur Stéphane Martin, Directeur Général de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. Ce Livre Blanc se présentera en 2 tomes, le 2ème tome sera publié fin février. Nicolas Hulot écrivait : « Il y a un nouveau chapitre à écrire pour l’aventure humaine ». Le communicant a la chance d’en être l’un des acteurs. La chance et la responsabilité.
Remonter
Je ne suis pas surpris que vous citiez ce livre blanc puisque ce publi-reportage porte sur votre école, par contre je suis surpris que vous ne citiez pas le Guide d’utilisation de la norme ISO 26000 adaptée aux métiers de la communication qui existe depuis 2012.
Ce guide présente une méthode et des recommandations afin d’appréhender les implications de la responsabilité sociétale pour les métiers de la communication, dont la publicité, l’organisation d’événements, la communication numérique (internet, mobile), le design de marque (identité visuelle, packaging, design d’espace, de point de vente ou stand, etc.), les relations publics et relations presse, les activités d’achat média, l’édition et la communication directe (promotion, marketing direct, etc.).