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La classe moyenne entraîne-t-elle les marques moyennes dans sa chute ?
Alors que les acteurs de l’ultra fast-fashion ne cessent de voir leurs ventes croître, les enseignes de prêt-à-porter françaises, quant à elles, tirent le rideau les unes après les autres.
Depuis quelques années, et surtout depuis la crise de la Covid-19, les marques de mode françaises de milieu de gamme, qui faisaient autrefois sensation auprès des femmes de la classe moyenne, ne cessent de fermer. Entre redressements et liquidations judiciaires, les contours des rues se transforment en véritables cimetières de cette mode à la Française. Un héritage qui ne nous laisse aujourd’hui qu’un simple souvenir de centres-villes animés, de virée shopping et de magasins bondés.
Cette situation, qui semble inévitable, condamne une lignée entière d’enseignes phares des années 1990. Pourtant, si la chute de ces marques a toujours été expliquée par des facteurs internes au marché, un élément est souvent oublié dans l’équation. Une composante pourtant essentielle, celle qui fait vivre les marques : les consommateurs. En effet, depuis la fin des années 2010, on assiste à un changement majeur dans notre société, peut-être la fin de la classe moyenne telle que nous l’avons toujours connue.
Vers la fin de la classe moyenne, un enjeu de taille pour les marques ?
En France, la classe moyenne a longtemps été le pilier de la société, incarnant la stabilité économique et le progrès social. Pourtant, ces dernières années, on observe une tendance inquiétante : la disparition progressive de cette classe sociale. Un phénomène similaire à la fonte des glaces, tellement lent qu’il en devient presque invisible dans notre quotidien. Et pourtant, les conséquences irréversibles qu’il engendre se font déjà ressentir.
En effet, aujourd’hui la classe moyenne s’essouffle et disparaît peu à peu, laissant place à une société fragmentée par les inégalités. Chaque décennie, 1 % de la population cesse d'appartenir aux classes moyennes, et alors qu’un tiers de ses foyers s’élève vers les revenus les plus hauts, les deux tiers restants, glissent peu à peu vers les revenus les plus faibles. Un constat glaçant qui oblige la majorité des Français à faire face à de nouveaux choix de consommation. Entre alimentation, habillement, loisir ou encore logement, difficile de ne pas sacrifier l’un d’entre eux. Malheureusement pour les marques de prêt-à-porter françaises, le premier compromis que les Français ont été obligé d’effectuer se porte sur les vêtements. 80% des Français affirmaient en 2023 vouloir diminuer leurs dépenses en matière d’habillement, ce qui en fait le premier poste de dépense sacrifié.
Un adversaire redoutable en temps de crise
Alors que les marques de mode milieu de gamme françaises subissent la situation, d’autres au contraire peuvent se réjouir de cette tendance. C’est le cas des marques de fast-fashion et d’ultra fast-fashion, qui utilisent le hard-discount comme stratégie centrale de leur offre.
Avec des prix défiants toute concurrence, difficile de rivaliser au niveau du portefeuille des consommateurs. Même le traditionnel rendez-vous des soldes, qui faisait pourtant sensation depuis les années 1990, n’attire plus vraiment les Français : « Les gens ne se repèrent plus et ne savent plus quel est le prix des choses. Nous, on essaie de rester très cohérents, de ne pas faire des promos qui ne veulent finalement pas dire grand-chose » rapportent Aurélie Trouillot, commerçante d’une boutique de lingerie à Besançon lors d’un reportage France 3. En plus d’avoir les prix les plus bas du marché, ces géants de l’industrie proposent à leurs consommateurs des collections renouvelées en permanence. Un procédé qui éloigne encore plus les gens des marques de milieu de gamme, qui ont eu pour stratégie pendant des décennies de cibler « Monsieur et Madame tout le monde ». Une approche, pourtant performante dans les années 1990, qui est devenue obsolète avec les changements de notre société. Philippe Moati, professeur d’économie à l’université Paris Cité, déclare même « on ne peut plus continuer à traiter le marché comme représenter par la ménagère de moins de 50 ans […] la société s’est démoyennisée, la consommation aussi ».
La disparition progressive des enseignes de prêt-à-porter françaises de milieu de gamme témoigne donc d'une transition majeure dans le paysage économique et social. La fin de la classe moyenne telle qu’on la connaît, longtemps un pilier de la société française, se révèle être un facteur déterminant dans ces changements. Les habitudes de consommation sont affectées par cette évolution, avec une nette préférence pour les marques de fast-fashion et d'ultra fast-fashion, dont les prix bas et les collections constamment renouvelées séduisent une clientèle de plus en plus préoccupée par son pouvoir d'achat.
Une menace sur l’ensemble du marché ?
Même si tout porte à croire que la crise qui traverse le marché du prêt-à-porter en France s’essouffle, rien n’assure qu’elle en restera aux frontières du textile. En effet, même si, dans l’ensemble et en dépit de l’inflation, les autres secteurs du marché ne sont pas autant impactés par cette crise liée à la disparition de la classe moyenne, il est important d’en prévoir son évolution. Pour les marques, c’est un nouveau défi à anticiper, la classe moyenne ne va pas cesser d’évoluer, et ses besoins non plus. Et c’est aujourd’hui que tout peut encore se jouer, l’analyse et l’interprétation des erreurs commises dans les autres secteurs pour en tirer le meilleur enseignement sont la clé pour la pérennité des marques. En bref, cette transformation du marché met en lumière la nécessité pour les marques de s'adapter à une société en perpétuelle évolution, abandonnant les stratégies traditionnelles au profit d'une approche plus flexible et en phase avec les attentes des consommateurs contemporains.
Par Arnaud LeBacquer, directeur de la création Gloryparis
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