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Kantar Media : quel avenir pour les médias dits « traditionnels » ?
Alors que le digital tire la croissance des investissements publicitaires et accapare l’attention des annonceurs qui cherchent à en comprendre les ficelles, il semble un peu trop facile de se concentrer sur ce qu’englobe l’appellation simpliste de « nouveaux médias ». Heureusement, la Coupe du Monde est là pour nous rappeler – en plus du talent de notre équipe nationale – qu’un bilan publicitaire record de 128.3 millions d’euros bruts est généré par un autre écran… celui de notre bonne vieille télévision. Toujours bien présente au cœur d’un foyer qui multiplie chaque année le nombre de ses dispositifs visuels et auditifs, en quoi un média « traditionnel » comme la télévision devrait-il inspirer l’ensemble du secteur des médias pour ses stratégies futures ?
La résilience des médias historiques
Pour comprendre la complexité de notre paysage médiatique, l’étude Dimension a croisé l’opinion des consommateurs connectés avec celle des leaders du secteur. Tandis que les programmes télévisés se libèrent progressivement des téléviseurs, près de 95% de chaque groupe démographique en France les regardent toujours sur leur poste « traditionnel ». Le focus se porte sur le développement à grande vitesse de la VOD et on annonce la fin de certaines chaines du câble au profil de formats plus adaptés à nos « nouveaux écrans », mais force est de constater que la télévision historique reste un média solide et relativement résilient.
Les médias « traditionnels » dans leur ensemble ne sont pas remplacés par leurs versions digitalisées ; les deux se complètent et les usages se distinguent. L’essor des nouveaux médias est indéniable, mais l’étude Dimension donne un peu de relativité aux conclusions parfois hâtives sur leur évolution fulgurante. Il est important de souligner à quel point nous vivons dans une économie des médias riche, mixte et variée.
L’impact de la télévision sur le paysage médiatique actuel
Média phare des lancements de produits, la télévision représente après la presse le format média sur lequel la publicité est la mieux acceptée. 33 % des consommateurs interrogés dans le cadre de l’étude déclarent apprécier les spots de publicité vus sur leur téléviseur, contre seulement 24 % pour les spots en ligne. Les leaders du secteur ont interprété ce phénomène comme étant moins lié aux formats médias qu’à la différence de qualité entre les créations publicitaires « online » et « offline ». Ils donnent sur ce point raison aux consommateurs, et reconnaissent eux-mêmes que les créations initialement produites pour les médias offline ne sont pas assez adaptées - voir résolument pensées - pour une meilleure diffusion online.
A l’heure du micro ciblage et du programmatique, la télévision n’est pas en reste quant à son rôle charnière au cœur des stratégies cross-médias. Pendant que le secteur s’engageait dans le tournant de son évolution, les consommateurs ont acquis des nouvelles habitudes de visionnage de contenus, et leur capacité de concentration en subit à présent les séquelles. La durée moyenne de l’attention qu’ils accordent à la publicité est réduite à 5 secondes. D’où leur jugement de plus en plus critique quant à la qualité des créations dont on les assaille.
Devant un poste de télévision, la denrée rare de leur attention est peut-être un peu plus concentrée qu’ailleurs : aucun flux d’information ne fait obstacle à la visibilité du spot publicitaire; le zapping, moins systématique, n’est pas comparable au réflexe du clic pour y échapper. Peut-être surtout l’agacement est-il bien inférieur quand il s’agit de patienter en attendant la fin d’une coupure publicitaire. A bien y réfléchir, ce bon vieil écran est peut-être le format clef sur lequel se pencher pour apprendre à cerner les attentes des consommateurs.
Le maitre mot étant d’apprendre à capter leur intérêt, en jouant sur le contexte de diffusion de ses campagnes grâce aux données de mesure d’audience, et sur les différentes manières de convoyer de l’émotion dès les toutes premières secondes de ses spots. La télévision ouvre un terrain de recherche, d’analyse et de mise en œuvre comme n’en offre nul autre.
L’étude Dimension insiste sur la nécessité pour les marques de s’adapter aux nouvelles normes d’attention du consommateur, et d’y répondre par plus de créativité, de pertinence et d’adaptation aux différents supports. La perception de la qualité des actions de communication des annonceurs par leur audience est en léger recul depuis l’année dernière, montrant qu’il reste beaucoup à faire afin de rehausser les standards du secteur auprès de leurs destinataires finaux.
Par François Nicolon, Directeur Marketing EMEA de Kantar Media
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