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Le nouveau rapport mondial « Centennials at 21 » réalisé par le groupe Kantar analyse les comportements et les attentes de cette population aussi baptisée Génération Z. Il souligne à quel point il est crucial pour les marques de se connecter à leurs valeurs, à leurs convictions et à leurs attentes, sous peine de voir leur croissance freinée. Il pose comme défi aux marques et aux marqueteurs de repenser leur organisation interne et de créer du lien avec ce groupe de plus en plus influent.

Les plus âgés des Centennials fêtent leurs 21 ans cette année et l'ensemble des moins de 21 ans représente 35% de la population mondiale et 26% de la population française.

Faisant d'ores et déjà de l'ombre aux Millennials, ils sont devenus un moteur économique en exerçant une influence croissante sur les dépenses familiales, de même qu'ils conditionnent la fidélité aux marques. Voici ce que révèle le rapport mondial Kantar sur cette génération pour laquelle Kantar a interrogé les 13-21 ans, avec un focus France.

Ils sont dépendants du digital mais conscients du pouvoir de la technologie

A l'inverse des Millennials, les Centennials ont été influencés par un manque de contrôle dans un monde disruptif, une exposition à des idées variées, la possibilité et la pression d'être toujours connectés. Dépendants du numérique, ils n'ont jamais connu un monde sans Google.

• Les Centennials ont l'habitude d'obtenir des informations et des divertissements quand ils veulent, où ils veulent et comme ils veulent. 80% des Centennialsau niveau mondial et 67 % en France déclarent se servir d'un téléphone portable pour accéder à Internet. En France, 60% (68% au niveau mondial) déclarent qu'Internet est leur source principale d'information et de divertissement contre 55% des adultes (61% au global).
• Au niveau mondial, ils consultent leur smartphone jusqu'à 30% plus régulièrement que les plus de 21 ans. Ils consacrent jusqu'à 35% de plus de temps à leur appareil pendant la journée. Pourtant, un peu plus du tiers (34%) des Centennials à travers le monde et dans une même proportion en France, pensent qu'ils utilisent trop leur téléphone.
• En France, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, ils sont encore plus dépendants à leur smartphone que les Millennials : en moyenne, ils passent 2,40 heurespar jour sur leur appareil mobile, contre 2,12 heures en moyenne pour les Millennials.
• Ils sont très actifs sur les réseaux sociaux. Au niveau mondial, en moyenne ils consacrent chaque jour 30 minutes à SnapChat, 28 minutes à Facebook Messenger, 22 minutes à Twitteret 11 minutes à Facebook.
• Ils sont prompts au changement si leur expérience d'une marque ne répond pas à leurs désirs ou à leurs besoins: 62% n'utiliseront pas une application ou un site Web avec une navigationcompliquée.
• De plus, ils souhaitent éviter toute publicité jugée intrusive. 63% des Centennials affirment avoir installé un bloqueur de publicité (ad-blocker) sur leur téléphone portable ou leur ordinateur fixe. En France, les Centennialsdépassent ce score mondial loin devant la population générale : 74 % d'entre eux ont installé un ad-blocker, contre 53 % des adultes français.

Leurs besoins sont avant tout déterminés par l'expérience

• 55%des Centennials français (71% au niveau mondial) recherchent régulièrement des occasions d'ajouter de nouvelles expériences pour animer leurs activités quotidiennes contre 46% des adultes français (58% au global). De nombreuses marques ont répondu à cette attente à travers des boutiques éphémères, des produits en édition limitée, ou l'accès à des contenus premium. Au niveau mondial, 56% des Centennials affirment également que le fait d'accorder la priorité aux expériences plutôt qu'aux biens matériels est important pour leur vie personnelle. Les marques vont donc devoir chercher de nouvelles occasions de générer de la croissance par l'expérience, ce qui ne va pas forcément de pair avec leur offre historique.

Ils ont une influence croissante sur les dépenses familiales

• Les Centennials ont beau être encore jeunes, leurs compétences technologiques dépassent souvent celles de leurs parents. De nombreuses familles se tournent vers leurs ados pour recueillir des informations sur les produits, comparer les avis et recevoir des conseils sur le processus d'achat. Au global, trois Centennialssur quatre affirment avoir influé les dépenses de leur famille.
• Cette influence est encore plus marquée sur les dépenses des aliments et des boissons (77%), des meubles (76%) et des appareils ménagers (73%). Elle est aussi supérieure à la moyenne pour les voyages (66%), la restauration hors domicile (63%), l'électronique (61%) ou encore les vêtements et chaussures (60%).

Olivier Auroy, Directeur Général de Kantar Consulting France, (la branche Consulting de Kantar), commente : « À mesure que les Centennials vieillissent et atteignent l'âge adulte, ils vont remodeler les secteurs et forcer les entreprises à se remanier. Les marques qui savent se réinventer ont commencé à déchiffrer leurs signaux et anticipent la façon dont les Centennials vont influencer leur futur. Comprendre les valeurs et les motivations de cette génération permet de se positionner avec succès à mesure que les Centennials vont prendre le pouvoir. »