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Isoskele, marque data marketing du groupe La Poste, en association avec l’institut BVA, évalue le marché data marketing à 2 milliards d’euros pour 2018. Avec une croissance de 4,4%, le marché évolue 3 fois plus vite que le reste de l’économie française. 

L’Observatoire de la Data, seule étude centralisée française permettant de quantifier le nouvel écosystème data et d’en cartographier les acteurs, publie aujourd’hui les chiffres de la dernière édition. 

• Vue globale du marché data marketing

Même sous une contrainte forte telle que la mise en application du RGPD, le marché Data Marketing a connu, en 2018, une croissance trois fois plus importante que le reste de l’économie française pour atteindre +4,4%. Ce trend de croissance - légèrement plus soutenu qu’en 2017- a permis de passer le seuil des 2 milliards d’euros de CA pour les seules activités data marketing.
L’Observatoire souligne également une forte augmentation du nombre de forces en présence : 301 acteurs comptabilisés en 2018 VS 293 pour 2017. On assiste parallèlement à leur concentration : les acteurs du marché se rachètent les uns les autres et la tendance est à l’accélération de ce phénomène. Si la création de nouvelles entreprises reste très dynamique, la stratégie et la taille de ces dernières pourront s’avérer être des gages de longévité, dans un marché de la data ou les technologies sont pourtant rupturistes.

• Une cartographie inédite de la data 

Grâce à son travail de cartographie, l’Observatoire offre une vision des acteurs présents sur le marché, via une répartition en 5 continents distincts selon le cycle de vie de la data : 

1. Stockage des données : 88 acteurs identifiés, un CA de 361 M€, ce segment connaît une croissance régulière liée à l'explosion des volumes de données marketing et à la forte croissance de la data quality : +9%. 

2. Diffusion et ciblage : 60 acteurs, un CA de 148 M€ pour un segment qui connait de grandes restructurations avec une concentration des acteurs présents et le franchissement d’un cap technologique pour proposer de nouveaux outils dont la maîtrise des parcours client est le principal enjeu. 

3. Analyse et intelligence : avec 164 acteurs en présence et un CA ayant évolué de 5,4% en un an pour atteindre 765 M€, c’est le plus gros sous marché de la data marketing. Sa croissance est portée principalement par les investissements en conseil afin de mieux appréhender les problématiques de data marketing. 

4. Vente et location : 82 acteurs identifiés et 320 M€ de CA. Un marché qui repart depuis 2017 après une forte restructuration et qui croît en valeur grâce à la création d’offres de plus en plus complexes. 

5. Publicité on line : 93 acteurs et un CA de 455 M€. Ce segment connaît une croissance moindre par rapport aux autres continents : +2,2%. Le modèle data + média cherche encore sa propre valorisation. 

Les grandes mutations du marché 

Pour la 3ème édition de l’Observatoire, Isoskele et BVA ont auditionné les principaux acteurs du marché afin de centraliser et analyser les principaux défis auxquels ceux-ci font face. Cette méthodologie hybride et inédite combinée à l’expertise d’Isoskele sur les enjeux data permettent d’identifier les 3 grandes mutations du marché : 

• La bataille de la Data est engagée: La data fait évoluer les ressorts de performance du marketing et impacte toute la chaîne de valeur du marketing et de la communication. Plus largement, elle touche tous les processus de l’entreprise et au-delà, sa stratégie. 
• La législation à venir est une opportunité : Les nouveaux enjeux réglementaires constituent une opportunité de réinventer la relation clients ...) stimule l’innovation et l’émergence de nouvelles alliances mises au service de la connaissance. 
• Les métiers et organisations connaissent de profondes restructurations : Les annonceurs doivent intégrer de nouveaux savoir-faire et les organisations doivent continuer de se décloisonner pour tenir la promesse d’une expérience client individualisée.

« Cette étude annuelle montre que le marché de la data est encore très organisé autour de ce que nous appelons des « continents », avec d’un côté, des sociétés qui ont un ADN de prestataire marketing et de l’autre, des sociétés qui ont un ADN d’agence de communication, explique Manuela Pacaud, directrice générale d’Isoskele. Peu d’acteurs réussissent la réconciliation de ces 2 ADN. L’étude nous montre aussi les attentes des annonceurs sur l’intelligence data: l’analyse des données, la compréhension des parcours et la connaissance client. »