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Instant marketing : connaître à l’avance le bon moment pour communiquer
« Qui manque de connaissance est sans cesse à la merci du changement », nous disait le poète Rémy Belleau. Transposé au commerce, cela implique pour les enseignes de parvenir à capter suffisamment d’informations sur leurs clients pour anticiper toute évolution dans leur vie et répondre au mieux à leurs besoins. Et, grâce aux technologies DMP, il est désormais possible de recueillir les bonnes informations pour réussir une communication calée sur ces évènements qui transforment nos vies. Par Romain Chaumais, co-fondateur d’Ysance.
Certains changements dans l’existence impactent directement nos habitudes de consommation : l’arrivée d’un enfant, un mariage, l’achat d’une maison, un nouveau job ou le début d’une retraite méritée. Autant de moments où nos besoins sont chamboulés et où il est parfois difficile de trouver l’offre commerciale adaptée. Parfois, nous ne soupçonnons même pas son existence. Et, pour les marques, enseignes et prestataires de services, il s’agit là d’une occasion en or à ne pas manquer.
Reste que cela implique d’avoir non seulement segmenté son offre par « moments de vie » afin d’être en mesure de répondre avec le bon produit au bon instant, mais également de s’être outillé pour se donner les moyens de détecter et d’anticiper le moindre signe de changement. Dans les faits, certains événements sont amenés à déclencher des souscriptions à des produits ou des services exceptionnels comme une demande de crédit, la contraction d’une assurance automobile, etc.
Les pionnières en la matière sont les banques. « Elles ont rapidement compris qu’une excellente offre proposée à un mauvais moment serait ignorée par leurs clients. Ainsi, leurs catalogues d’offres sont souvent segmentés par moments de vie qui deviennent finalement de véritables critères de sélection », racontait Khatija Ameerally, consultante en relation client et innovation chez Orange Consulting. Dans le cas de Netflix, il serait pertinent de capter les cinéphiles en passe d’avoir des enfants et donc éligibles à une offre de streaming du fait de leur imminente difficulté à rejoindre les salles obscures. Alors, comment s’y prendre pour obtenir ces informations ?
Techniques pour une communication élégamment coordonnée
Pour commencer, et tout particulièrement pour les enseignes de distribution et les banques, il est relativement simple de détecter ces événements de vie en analysant les tickets de caisse ou les tickets de cartes bancaires. L’apparition de nouveaux articles dans un caddie ou l’achat dans de nouveaux magasins sont souvent des signaux suffisant pour révéler des événements majeurs tels l’arrivée d’un enfant ou un déménagement. Reste à maitriser la fiabilité des algorithmes sous-jacents pour garantir la qualité et la précision des résultats et limiter au maximum les faux positifs et leurs effets collatéraux.
Ensuite, la mise en place d’une Digital Management Platform (DMP) viendra analyser les navigations de ses clients sur le Web et dans les applications mobiles pour capter un certain nombre de signes avant-coureurs liés à ces changements. Dans le cas d’une banque, par exemple, en traquant les pages vues sur son portail, il sera possible de voir quels sont les produits financiers consultés qui ne l’étaient pas avant : crédit consommation, prêt immobilier, assurance, etc. et d’y identifier des tendances comme l’achat d’un véhicule ou d’une maison.
Toujours grâce à la DMP, se rapprocher de sociétés exerçant dans des domaines d’activité différents, permettra de récupérer des données second party à partir d’un tracker branché sur leurs sites. Imaginons un partenariat de ce genre entre une société de crédit à la consommation et une enseigne alimentaire. Pour le banquier, apprendre qu’il y a achat de couches culottes peut annoncer un changement de voiture et donc déclencher une demande d’emprunt. Il s’agit là pour lui du moment idéal pour promouvoir intelligemment son offre commerciale.
Et pour se donner les moyens de ne rien manquer, acheter des données third party peut se révéler pertinent. Les data providers auront en effet déjà réalisé un travail de collecte de données intentionnistes qui élargiront votre portefeuille de moments de vie. Par exemple, des bassins d’audience qualifiés « appétant voiture neuve » sont susceptibles de changer leur police d’assurance.
Pour terminer, les réseaux sociaux sont, bien entendu, une source inépuisable d’annonces des grands évènements de nos vies. En mettant en place une stratégie systématique de socialisation de son site web et de ses applications mobiles, grâce notamment à des solutions comme Gigya ou Graphinium, il est possible d’obtenir les autorisations utilisateur pour accéder à leur profil social et savoir par exemple leur situation familiale et relationnelle. En suivant dans le temps cette dernière information, vous serez les premiers informés de tout changement comme un mariage par exemple.
Dans un monde digital, il existe donc aujourd’hui des techniques et outils, telles les DMP, permettant de capter intelligemment ces moments de vie si importants et mettre ainsi en place un marketing ciblé et opportun. Il faudra néanmoins être très vigilant à respecter la vie privée des consommateurs et faire attention à ne jamais les surprendre. L’équilibre est subtil et ici réside le savoir faire des équipes marketing.
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