Si les soldes étaient autrefois les seules occasions destinées à impulser l'économie des commerces, aujourd'hui le moindre événement est prétexte à vendre plus. Et paradoxalement, l'inquiétude face à la crise climatique et environnementale ne cesse de grandir. On parle de sobriété énergétique, numérique, etc. Mais ne faudrait-il pas commencer par le commencement et changer tout simplement notre rapport à la consommation ?

Une manière de consommer déconnectée de la réalité

Nous en avons parcouru du chemin depuis les années 70, pour autant la consommation bat son plein. Entre ventes en ligne, l'extension de zones commerciales toujours plus aguerries en matière d'expérience client, l'incitation à la dépense ne cesse de croître. Si l'on veut arrêter de consommer de manière immodérée, ne faudrait-il pas commencer par arrêter de créer des occasions à tout va ? Il s'agit donc d'abord d'opérer d'un point de vue macroéconomique pour réussir à atteindre l'individu. Mais cette initiative est insuffisante si elle n'est pas complétée d'une démarche personnelle : cesser d'être dans une conso de compulsion et passer à une conso d'usage. L'achat doit être motivé par un véritable besoin, une réelle utilité. De fait, de nouvelles pratiques ont dernièrement vu le jour, telles que le développement de la seconde main qui séduit de plus en plus de secteurs, aussi bien dans le B2C que le B2B.

Les initiatives actuelles répondent-elles cependant complètement aux enjeux d'écoresponsabilité ? Nous atteignons peut-être les limites du modèle, notamment dans le domaine de la mode avec Vinted qui accélère le phénomène de fast fashion. En effet, l'accentuation de la tendance et l'attractivité des prix peuvent au contraire déclencher l'achat compulsif. Mais en même temps, l'adoption du concept en masse va permettre de recueillir de la data pour challenger les limites, tirer des leçons et faire bouger les lignes.

Adopter une nouvelle approche pour revenir à du raisonné et du raisonnable

La planète est arrivée à saturation. L'idée, ce n'est plus de questionner l'envie qui va satisfaire un besoin primaire de possession immédiate, mais la véritable utilité qu'il y a derrière l'acte d'achat. C'est la raison pour laquelle le consommateur doit également penser à l'après… J'achète mais ensuite ? La gestion du déchet devient donc capitale. Revente, recyclage, réutilisation dans l'enceinte du foyer, etc. Il est important de prendre en compte tous les paramètres pour être dans une logique vertueuse.

La marque a également un rôle à jouer vis-à-vis de ses clients pour les aider dans cette approche de changement. Elle doit leur fournir des informations sur l'empreinte carbone (les émissions de CO2 liées à la fabrication du produit et à son expédition) mais également détailler ce que le prix comprend. Être plus transparent sur le prix de vente permet de faire un choix en connaissance de cause. Un produit peut coûter plus cher parce qu'il est de meilleure facture et fabriqué dans des conditions éthiques. C'est aussi l'idée de fournir les bons outils et services qui vont lui faciliter des démarches plus écoresponsables. Par exemple, proposer une offre de revente pour un produit de seconde main plutôt qu'un retour. Ou encore gratifier de bons d'achat les consommateurs qui souhaitent vendre leurs produits d'occasion. Bref, offrir un maximum de débouchés au consommateur, faciles à mettre en œuvre. L'objectif étant de créer une véritable économie circulaire en y intégrant toutes les parties prenantes, y compris la logistique et placer l'acheteur au centre de cette nouvelle manière de consommer. On peut ainsi sauver des produits de la destruction et a fortiori réduire notre impact environnemental, surtout quand on sait que l'industrie du textile est parmi les plus polluantes…. Cela peut se traduire par des actions fortes et qui plus est financièrement plus rentables. À titre d'exemple, la fermeture de Camaïeu aurait pu servir de tremplin à un commerce parallèle : les milliers de références invendues auraient pu être mises en vente sur une plateforme dédiée plutôt que d'atterrir chez les destockeurs.

Notre rapport à la consommation ne pourra changer qu'à condition de modifier en profondeur notre conception de l'achat. Il ne doit plus faire l'objet d'une décision irréfléchie mais bien être considéré comme une nécessité, sans que le plaisir soit pour autant mis de côté. Allier l'utile à l'agréable, voilà que l'expression prend tout son sens. À cette fin, il faut déployer d'autres ressources en s'appuyant sur ce que l'on a pu apprendre. Trouver des verticales de consommation pour lancer le business de la seconde main dans des secteurs inexplorés permettraient d'élargir le scope à une population plus importante. Et si l'on parlait du vélo, du bricolage ou de l'équitation ? Car l'idée est de pouvoir embarquer le plus de monde possible dans ce nouveau mode de consommation en partant de l'existant.

Par Julien Bruitte, cofondateur d'Origami Marketplace