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Gagner la bataille de l’attention du consommateur : 3 points clés d’un bon storytelling à l’ère du digital
Parce que nous sommes tous - adultes et enfants - captivés par la puissance d'une histoire, les professionnels du marketing s’évertuent à maîtriser les ficelles et l’art du storytelling pour inspirer leur audience et promouvoir leur marque. Mais à « l’heure digitale », comment sortir du cadre traditionnel ? Comment distiller cette magie narrative sans verser dans l'overdose promotionnelle à tout prix ? Par Laurence Serehen-Amiel, directrice générale de l’agence Com Ci Com Ca.
« Brand content », « storytelling », « content marketing », ces buzz words sont aujourd'hui sur toutes les lèvres. Leur objectif est de développer une stratégie de contenu à forte valeur ajoutée pour développer l'engagement et l'expérience du consommateur autour d'une marque. Vecteur à valeur ajoutée de cette stratégie, le storytelling est l'art d’utiliser le récit dans la communication publicitaire. A l'instar d'un roman ou d'un film, une histoire utilisée à des fins promotionnelles doit faire appel à nos émotions profondes (joie, peur, tristesse, sensibilité, inspiration…) et se baser sur des expériences humaines ou des quêtes, bien au-delà de la simple présentation d'un produit ou de la valorisation d’une marque.
« Il n’y a pas, il n’y a jamais eu nulle part aucun peuple sans récit » écrivait Roland Barthes. Si celui-ci s'inscrit donc depuis toujours dans l'histoire de l'humanité, aujourd'hui son rôle est déterminant dans le marketing pour capter et fidéliser.
Le storytelling ou l'art de la conviction… mais pas à tout prix
La technique du storytelling ne s'arrête pas uniquement à sa capacité à créer une bonne histoire, tout y est question de perception et de dialogue. Point d'interaction entre la marque et ses différents publics, c'est bel et bien la relation de réciprocité et de générosité perpétrée par le storytelling qui va donner naissance à une forte adhérence émotionnelle. Robert McKee, célèbre professeur d'écriture créative ayant inspiré de nombreux scénaristes à Hollywood soulignait très justement que si « les histoires sont narratives, toutes les narrations ne sont pas pour autant des histoires ». Amplificateur d'émotions, le storytelling est un exercice difficile car il doit embarquer le consommateur dans une relation forte avec la marque, éveiller sa curiosité, le rendre captif et lui donner envie de la partager.
Alors, à l'heure du digital et de la puissance des réseaux sociaux, quels sont les 3 points clés d'un bon storytelling de marque ?
1/ Le consommateur, épicentre de l'histoire
Quel que soit le sujet, le produit ou le secteur sur lequel évolue une entreprise, il y a toujours une histoire à raconter. Pour transformer son récit en une histoire immersive et émotionnelle, il faut que la marque s'identifie au consommateur avant de penser à l'information à promouvoir. Par exemple, une mise en récit autour d'une innovation produit ne sera pas basée sur la liste de ses spécificités techniques mais mettra plutôt en exergue 3 bénéfices majeurs, parmi les plus impactants. Submergé de messages publicitaires, l’usager moderne n'est plus tributaire de ses besoins, assouvis depuis longtemps. Il oriente sa consommation selon des choix basés sur des valeurs propres et sera donc à même de s'identifier à une marque s'il estime que celle-ci s'adresse à lui directement dans une démarche de communication personnalisée. L'histoire centrée sur le consommateur va ainsi justifier l'acte d'achat ou l'intérêt pour la marque et lui donner un sens.
2/ Développer des émotions pour humaniser
Il est prouvé que le cerveau humain développe une résonnance particulière aux souvenirs émotionnels. Antonio Damasio, professeur de neuroscience à l'université de Californie du Sud a démontré que l'émotion est indissociable de la grande majorité de nos décisions. Lorsque nous sommes confrontés à une décision, des émotions liées à nos expériences passées resurgissent, fixant des niveaux de valeurs aux différentes options que nous avons envisagées. Ces émotions créent ainsi des préférences orientant indubitablement nos décisions... Le marketing émotionnel est important parce que si l'information tend vers l'analyse, l'émotion elle, oriente l'action. Les émotions positives ont ainsi une bien plus grande influence sur les consommateurs que la confiance ou les singularités d'une marque. En s'adressant au cœur comme à la raison, le storytelling humanise l'entreprise et l'associe à des émotions positives renforçant ainsi l'engagement et l'identification. Et si les histoires sont universelles, les émotions aussi.
3/ Eduquer son audience
Avec l'apogée du numérique, l'art de la mise en récit est devenu un formidable moyen pour une entreprise d'interagir avec ses différentes parties prenantes, ouvrant le champ des possibles en matière d'information et d'éducation. En effet, clé de voute d'une puissante stratégie de communication digitale, l'utilisation du storytelling s'avère un formidable outil pédagogique pour convaincre, divertir mais aussi rendre intelligible des notions ou concepts complexes. Le storytelling, surfant sur le récit, l'image ou la vidéo, peut intégrer à tour de rôle des anecdotes et des questions s'équilibrant par des réponses tout en puisant sa crédibilité dans les valeurs de l'entreprise. C'est à ce prix que l'entreprise pourra développer, en parallèle de l'art du récit, celui de la compréhension et de l'écoute.
En apportant du sens dans un monde « ultra saturé » d'opinions, le storytelling est un art qui doit être utilisé avec précaution et intelligence. Pour convaincre, il doit refléter les valeurs et l'ADN de l'entreprise sans pour autant travestir la réalité. Et vous, quelle est votre histoire ?
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