Avec une adoption massive des adblockers et le renforcement de la protection des données personnelles, la pertinence des campagnes marketing fondées sur les cookies tiers est évidemment remise en question. Pour assurer la continuité de leurs campagnes, les équipes marketing doivent se tourner vers les données first party et mettre en place des solutions permettant un tracking complet tout en facilitant le respect de la conformité des entreprises au corpus législatif en vigueur.

Les codes ont changé, attention aux alternatives

Comment maintenir un suivi de l’expérience client omnicanale quand les cookies tiers disparaissent ? Les entreprises peuvent-elles encore collecter la donnée utile pour construire leurs prochaines campagnes ? Les stratégies d’acquisition et de fidélisation qui reposaient jusqu’ici sur l’exploitation des cookies tiers sonnent leurs dernières heures et personne (ou presque) n’est prêt. 

L’offensive est lancée par Apple sur son navigateur Safari, puis par Firefox. En 2020, l’annonce de Google de supprimer les traceurs intégrés aux sites n’a réjoui aucun directeur marketing. Repoussée à plusieurs reprises, la mesure est désormais prévue pour le 2^ème semestre 2024. Si le géant du web prévoit une transition en douceur afin de laisser aux entreprises le temps de l’expérimentation de nouvelles méthodes (et aux services marketing, le temps de leur réorganisation), reste que la sélection de technologies alternatives n’est pas d’un abord aisé. 

Des systèmes de ciblage par cohorte, comme FLoC notamment qui a été développé par Google puis abandonné, reproduisent les possibilités des cookies sans cibler un individu en particulier. D’autres techniques comme l’exploitation Single Sign-On (SSO), du fingerprinting, ou par appels d’URL sont autant de tentatives de contournement qui ne garantissent ni nécessairement le respect de la protection des données personnelles à l’aune du consentement éclairé de l’utilisateur, ni une véritable continuité du marketing digital. En d’autres termes, ces solutions ne sont pas alignées sur les enjeux actuels de privacy et de pérennité, et ne sont donc pas recommandées.

Le server-side : le nouveau standard de collecte et d’échanges de données 

En réduisant le nombre de tags, server-side permet de collecter et centraliser les données de manière unifiée et moins exposée sur un serveur (et non un navigateur), tout en améliorant les performances des pages et en augmentant le volume de données collectées.

Ainsi les éditeurs de site maîtrisent entièrement ce qui est collecté, traité et distribué à chaque partenaire bien identifié, dans un cadre sécurisé, un aspect primordial de la confiance que les internautes placent dans les sites qu’ils visitent. Et en augmentant drastiquement le volume de données collectées, cette approche permet aux équipes marketing d'améliorer leur connaissance client, de segmenter leurs audiences de manière plus précise et ainsi d'augmenter leur engagement. Il en résulte alors un meilleur taux de conversion, et donc des investissements marketing optimisés, le tout dans une conformité totale. Un argument de poids dans un contexte économique complexe.

Maintenir la conformité des organisations grâce à la mesure server-side

Migrer vers une mesure server-side ne change rien aux obligations en matière de gestion des consentements. Les contraintes légales mouvantes sur la collecte de données ont pu obliger les annonceurs à appliquer des mesures garantissant l'anonymisation des données, et nécessitant le passage à une collecte serveur en intermédiaire des solutions.

Le server-side est une promesse d’agilité dans un contexte très incertain. Les réglementations du législateur et les politiques de confidentialité des entreprises qui s’appliquent à la collecte de données évoluent fréquemment. Dans ce contexte, les équipes IT, marketing et légale doivent pouvoir travailler avec agilité en rendant ces ajustements moins chronophages et complexes. Face à cela, la collecte server-side est une réponse adéquate apportant flexibilité et agilité dans le contrôle de la mesure en place. Elle est un moyen de mettre en œuvre des cas d’usages avancés de mesure et d’activation, et de se préparer au mieux au monde cookieless.

L’actualité récente autour de Google Analytics 4 illustre très bien ce besoin de maîtrise de la collecte. Aujourd’hui, il est nécessaire de proposer des fonctionnalités intégrées simplifiant le contrôle des données transmises à Google en garantissant la fiabilité de l’application des mesures de contrôle sur la collecte via une fonctionnalité d’encryptage automatique.

De manière générale, offrir un environnement plus agile, sécurisé et contrôlé pour la collecte de ses partenaires, le tout dans le respect du consentement des utilisateurs, est un prérequis pour les acteurs qui collectent des données personnelles.

In fine, la collecte first-party en server-side se veut être la solution la plus simple à mettre en œuvre sans nécessité de développement et d’outils supplémentaires côté client permettant de répondre aux enjeux actuels d’anonymisation des données clients.

Le server-side est une alternative prometteuse en vue de la fin annoncée des cookies tiers. Une fois insérée dans l’infrastructure cloud, cette collecte apporte contrôle, résilience et flexibilité sur le tracking en place. Elle est un moyen de mettre en œuvre des cas d’usages avancés de mesure et d’activation, et de se préparer au mieux au monde cookieless.

Par Michael Froment - directeur et co-fondateur Commanders Act, et Alain Friedli – expertise & innovation manager fifty-five