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Fidélisation client dans les centres commerciaux : les atouts des programmes multi-enseignes
Traditionnellement, offrir aux clients quelque chose qu’ils ne pouvaient trouver ailleurs était la base même des programmes de fidélité dans les commerces de détail. Toutefois, englober dans ces programmes plusieurs enseignes en même temps, plutôt que se cantonner à un programme par enseigne, peut accroître le volume des recommandations clients au bénéfice de l’ensemble d’un centre commercial.
En règle générale, les consommateurs se rendent dans un centre commercial pour faire des achats dans plusieurs boutiques. De ce fait, mettre en place des offres incitatives couvrant plusieurs enseignes présentes plutôt qu’une seule correspond mieux à leurs intérêts. Et sachant que les propriétaires de centres commerciaux déclarent que les deux principales raisons de mettre en place un programme de fidélité à l’échelle du centre sont : « augmenter les ventes » et « obtenir des données clients », il serait donc logique d’encourager les visites dans un large éventail de boutiques, maximisant ainsi la quantité de données collectées pour chaque client.
Il est vrai qu’à l’heure actuelle, les programmes de fidélité globaux sont quelque peu limités au sein des centres commerciaux, sans doute du fait de la complexité inhérente à la réunion de multiples enseignes et de l’insuffisance historique des technologies nécessaires pour soutenir ces programmes. Cependant, avec les dernières avancées, il est aujourd’hui possible de réussir la mise en œuvre d’un programme de fidélité couvrant l’ensemble d’un centre commercial, programme incluant tous les enseignes présentes et géré par une équipe relativement réduite, le tout avec des perturbations minimes lors du déploiement.
Alors que les programmes de fidélité des centres commerciaux prennent progressivement de l’ampleur, les avantages découlant de leur mise en place deviennent plus importants. Nos recherches indiquent que plus de 72 % des propriétaires de centres commerciaux pensent que les programmes de fidélité peuvent avoir un impact positif sur leur industrie, et 95 % des enseignes ayant mis en place un programme de fidélité le qualifient de « précieux outil marketing ». Par ailleurs, 84 % des personnes interrogées s’accordent également pour dire que les programmes de fidélité à l’échelle d’un centre commercial améliorent les relations entre la direction du centre et les enseignes locataires.
Mais qu’en est-il du client ? Selon nos recherches, 61 % des clients déclarent qu’ils seraient plus enclins à s’inscrire si les enseignes leur parlaient du programme au sein du point de vente. Il est également essentiel que tous les canaux soient optimisés afin que les consommateurs puissent utiliser le canal de leur choix, notamment à l’heure où la moitié des consommateurs seraient plus enclins à utiliser leur application mobile pour prendre connaissance des dernières promotions.
Pour s’assurer que les consommateurs profitent au maximum des programmes de fidélisation à l’échelle d’un centre commercial, ceux-ci doivent d’abord rester simples et faciles à suivre. Les consommateurs doivent notamment pouvoir comprendre de façon claire comment cumuler des points et vérifier leur progression, comment identifier les avantages à leur portée et comment les obtenir. Il est également important d’offrir autant d’options de conversion de points que possible, afin de maximiser l’adoption et l’utilisation du programme.
Et avec le large éventail de technologies que les centres commerciaux ont aujourd’hui à leur disposition, ces derniers sont tout-à-fait capables de trouver et choisir celle qui correspond le mieux à leurs enseignes comme à leur clientèle, afin de créer le programme le plus adapté et le plus efficace possible. En outre, grâce à ces technologies, les centres commerciaux peuvent également retracer et automatiser la collecte du parcours d’achat, leur permettant ainsi de mieux connaître leurs clients sur un plan individuel.
En supposant que ces programmes à l’échelle d’un centre commercial dans son ensemble restent à la fois faciles à utiliser pour les clients et riches d’informations pour les enseignes locataires, leur déploiement peut s’avérer gagnant-gagnant pour toutes les parties prenantes. Avec des clients qui reçoivent des offres personnalisées sur la base de leurs récentes visites et disponibles dans un large choix de boutiques dans le centre commercial, ce dernier constatera rapidement une hausse du volume des recommandations clients, qui profitera à l’ensemble de la surface commerciale plutôt qu’à une seule enseigne. Il s’en suivra une hausse de la fréquentation, qui stimulera ainsi les résultats de toutes les enseignes présentes.
Par Paul Voit - Directeur Coniq France
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