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Faut-il avoir peur du marketing par consentement du consommateur ?
Le consentement du consommateur est aujourd’hui nécessaire pour un marketing de plus en plus personnalisé. Cela nécessite d’associer des données pertinentes à l’identité de chaque utilisateur. C’est ce que propose l’approche de l’identité progressive. Par Andrea Rus, Directeur des Ventes Europe du Sud de Gigya.
Depuis une vingtaine d’années, les marques suivent les consommateurs sur Internet et les harcèlent de spams publicitaires reciblés pour des produits qu’ils possèdent déjà. Les marketeurs se sont emparés de ce type de ‘personnalisation’ en se servant des cookies des navigateurs et des ID mobiles pour traquer le comportement des consommateurs. Pour la plupart, nous apprécions que l’on se soucie de nos intérêts personnels mais dans une mesure raisonnable. Une dernière étude que nous avons réalisée révèle d’ailleurs que 44% des consommateurs britanniques sont prêts à ignorer toutes les communications futures de marques qui ne les ciblent pas correctement.
Le niveau de tolérance des consommateurs vis-à-vis des cookies de navigation de tiers n’a jamais été aussi bas. Les marques sérieuses ont alors décidé d’opter pour une procédure d’adhésion volontaire des consommateurs qui signifient qu’ils acceptent que l’on utilise leurs données personnelles. Cela fait près de 10 ans que Seth Godin a publié Permission Marketing, mais avec l’introduction du nouveau règlement général de l’UE sur la protection des données (le GDPR), 2017 est l’année où ce cadre va enfin commencer à régir les relations entre les consommateurs et les marques.
Historiquement, pour obtenir des données des consommateurs, les marques avaient pris l’habitude d’acheter des informations auprès de courtiers en données, ou data brokers, sans autorisation expresse des utilisateurs en ligne. Mais à partir de la prise d’effet de la GDPR en mai 2018, cette approche sera strictement interdite.
Les consommateurs vont bénéficier de nouveaux droits en matière de protection des données et de contrôle de l’utilisation qui est faite de leurs données personnelles. Les professionnels du marketing vont devoir agir de façon responsable. Ils ne vont pas pouvoir abuser de la confidentialité des données dans les dix prochaines années comme ils l’ont fait ces deux dernières décennies.
Abandonner les données d’utilisateurs anonymes pour créer des profils connus et unifiés
Pour gérer les données avec efficacité et fidéliser les clients, les marketeurs doivent abandonner les données d’utilisateurs anonymes pour créer des profils connus et unifiés qui alimentent les relations individuelles avec chaque client. Il s’agit de ne plus voir les gens comme des chiffres mais comme des individus ayant chacun leur propre identité numérique. En se donnant les moyens d’identifier les visiteurs du site dès l’entrée, lors de l’inscription, les marketeurs pourront associer à l’identité de chaque utilisateur des données démographiques, comportementales et de centres d’intérêt.
Cependant, cela vaut réellement la peine de poser continuellement des questions contextuelles d’optimisation du parcours de l’utilisateur, selon l’approche dite de l’identité progressive. ASOS.com en donne un exemple formidablement simple : les acheteurs alimentent progressivement un profil avec des données telles que la taille de la robe, les créateurs et coloris préférés, ce qui donne au consommateur le pouvoir de ne partager que les points de données qu’ils pensent leur rapporter le plus de valeur ajoutée en échange. Les utilisateurs savent également où se rendre pour actualiser ou modifier leurs permissions, et gardent ainsi le contrôle total sur la personnalisation.
De l’inquiétude des consommateurs sur la confidentialité de leurs données et de leur utilisation
De nombreuses marques vont trop loin dans leur démarche de relations client en tombant dans le piège de demander beaucoup trop d’information, sans valeur ajoutée en échange. Selon une autre étude Gigya, la confidentialité des données et la transparence des marques sont des attentes fortes de la part des consommateurs. En effet, elle révèle que plus des deux tiers des consommateurs aux Etats-Unis et au Royaume-Uni reconnaissent être préoccupés par la confidentialité des données et l'utilisation que les entreprises font des données client.
Outre le fait de donner aux utilisateurs le choix des données qu’ils acceptent de communiquer, les marques doivent également les informer sur l’utilisation qu’elles font de ces données.
Le règlement GDPR annonce un changement radical de la façon dont les marketeurs vont être autorisés à fonctionner. Et comme lors d’un tremblement de terre, il y aura des dommages collatéraux. D’un côté, il y a les marques qui continuent de penser que pour connaître le client il faut regarder par-dessus son épaule, et de l’autre les marques qui comprennent qu’à l’avenir le marketing se fera avec des clients qui acceptent de se faire bien connaître.
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