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Etude BALmétrie : les prospectus, drivers de trafic et de business pour les enseignes et les marques
Alors que les enseignes doivent faire face à des consommateurs toujours plus versatiles, l’étude Kantar Division Worldpanel menée pour l’organisme BALmétrie autour de 10 campagnes d’imprimés publicitaires de la Grande Distribution diffusées en boîtes à lettres, montre que les prospectus sont d’importants drivers de trafic et de revenus. L’imprimé publicitaire s’impose comme un média clé pour le retail qui répond à la fois aux attentes des consommateurs et aux enjeux de visibilité et de croissance des enseignes.
L’imprimé publicitaire, un média qui fidélise et génère du trafic additionnel
Le prospectus reste aujourd’hui encore un incontournable. Selon l’étude, 67% des Français préfèrent être informés des promotions via les imprimés publicitaires de l’enseigne, le plus haut score parmi tous les médias et supports proposés.
Lus attentivement par 66,9% des Français, les imprimés publicitaires ont un impact direct sur le trafic en magasin et le chiffre d’affaires. L’étude de 10 campagnes publicitaires par Kantar Division Worldpanel pour BALmétrie montre que dans les 10 cas étudiés, le média permet de générer une augmentation de trafic, qui s’établit en moyenne à +9%. Les imprimés thématiques, pour les fêtes de Pâques par exemple, et ceux qui surfent sur des opérations spéciales, notamment la foire aux vins ou la beauté, réalisent même des performances supérieures en termes d’efficacité, à la fois pour l’attractivité et les ventes du magasin.
Les campagnes étudiées affichent des résultats positifs sur le CA total du magasin avec une majorité de campagnes ayant permis de dégager un chiffre d’affaires additionnel moyen de +13% et des effets de halo, qui boostent également les ventes des produits hors prospectus. « Cet incrément significatif est largement imputable à une meilleure pénétration de l’enseigne et donc à une meilleure attractivité de celle-ci au moment de la campagne, explique l’étude. Critère d’autant plus important que le nombre d’enseignes fréquentées ne cesse de croître (7,8 en 2018 vs 7,1 en 2008 selon Kantar). Ainsi, 2/3 de l’impact CA provient de cette meilleure attractivité. »
Les résultats démontrent également que les imprimés publicitaires permettent de fidéliser les clients, et soulignent par ailleurs l’importance de son rôle en matière de recrutement de nouveaux consommateurs. Sur les personnes drivées en magasin par les imprimés, 80% avaient déjà fréquenté l’enseigne, qu’ils soient des clients zappeurs ou occasionnels, et 20% étaient de nouveaux acheteurs d’après l’étude.
Motiver l’acte d’achat grâce aux promotions
La relation des Français à la promotion ne s’essouffle pas. 7 sur 10 ont déclaré être prêts à changer leurs habitudes d’achat en fonction des promotions et 40% affirment que les promotions peuvent les pousser à fréquenter un magasin où ils n’ont pas l’habitude d’aller.
Attentifs aux réductions quel que soit l’univers de produits, ce sont les produits alimentaires à 81%, les produits d’entretien à 73% et les produits d’hygiène et beauté à 67% qui sont les plus suivis. « Le signe que les prospectus accompagnés de promotions sont plus que jamais le levier principal pour le secteur du retail et un média particulièrement ROIste », conclue l’étude.
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