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Etes-vous une brand d’amateurs ?
Habituées à s’adresser à des cibles aux profils sociologiques et démographiques bien définis, en ligne les marques se trouvent plongées dans un univers conversationnel peuplé d’utilisateurs, d’influenceurs, de créateurs et de communautés. Ces figures aux codes visuels et langagiers distincts et en perpétuel mouvement peuvent être difficiles à appréhender. D’autant que certaines peuvent se montrer hostiles aux discours de marque et bénéficier d’une audience plus large et investie que ces dernières.
À partir de cela, quel horizon entrevoir pour les marques sur les réseaux sociaux ?
Notre point de départ est un constat simple : sur les réseaux sociaux les marques ne sont pas forcément dans leur élément. Contrairement aux espaces publicitaires traditionnels que les annonceurs achètent, internet est un espace public où les voix s’entrecroisent et dans lequel le discours de marque doit se frayer une place, parfois avec difficulté. Ces discours sont perçus par certains internautes comme plats, en décalage, voire intrusifs. Au point qu’on parle depuis quelques années d’une transposition du phénomène de “banner blindness” sur les réseaux sociaux (réflexe de zapping des bannières en ligne).
Comment en tant que marque se frayer une place dans cet univers ? Renoncer et adopter des codes éloignés de son identité de marque, se replier sur un discours corporate ? Ou alors y voir un terrain d’apprentissage et d’expérimentation à même d’enrichir son discours et de le rendre plus résonnant ?
Pour y parvenir, les marques doivent se comporter, en ligne, en véritables anthropologues, suivant les préceptes de la “netnographie”. L’observation des communautés, de leurs croyances, préoccupations, pratiques, codes d’expression est un acte fondamental afin de créer une connaissance singulière, permettant d’intégrer le discours de marque à ces réalités virtuelles.
Ce qui peut sembler théorique trouve en réalité des applications très concrètes. C’est le cas de Balenciaga, qui connaît aujourd’hui un fort retentissement grâce au souffle apporté par son nouveau directeur artistique Demma Gvasalia. Sous son impulsion, la marque s’est transformée, se rapprochant de codes urbains aux aspérités et références multiples, qui célèbrent les identités singulières. On retrouve dès lors, dans sa communication des références à des communautés multiples, des “kiffeurs” vouant un fétichisme aux sneakers jusqu’aux communautés de clubbers, adeptes de l’ambiance brute des warehouse et des esthétiques lo-fi ou glitch. Ces références maniées avec subtilité permettent de créer une couche de discours subliminal et une connivence tacite entre la marque et ces différentes communautés - ou simplement deux qui en maîtrisent les codes.
Balenciaga Summer 19 Campaign / story Instagram et Youtube Balenciaga.
En parallèle à ces communautés très ancrées mais néanmoins difficiles à appréhender et comprendre, être à l’écoute du web signifie aussi réussir à capter les tendances du moment afin de rebondir dessus avec efficacité et créativité.
Internet a toujours été un espace de liberté, propice à la créativité. Les outils numériques ont dans ce sens démocratisé la création, de la musique aux arts visuels grâce à des outils plus accessibles techniquement et financièrement.
C’est ainsi qu’on voit des créateurs transformer l’expérience des utilisateurs en ligne grâce à leurs contenus. Dans un registre tout autre que Balenciaga, c’est le tour de force qu’a réussi la page Facebook « mèmes décentralisés » qui regroupe plus de 200 000 internautes autour de mèmes sur les régions et les clichés qui leur sont attribués. La page est notamment connue pour ses tournois - sous forme de sondages - qui déchaînent les passions sur des sujets tels que l’élection du meilleur fromage ou de la plus belle cathédrale. À chaque duel, l’engagement de la communauté est impressionnant, plusieurs dizaines de milliers de personnes votant pour leur favori.
L’influence des contenus amateurs est telle, que certains en sont devenus de véritables icônes, plébiscités à la fois par les internautes et les marques. C’est le cas de la créatrice Ramen Polanski, célèbre pour ses créations de filtres Instagram VR. Si cette dernière est une professionnelle de la communication, sa démarche s’inspire profondément de la création amateure : l’expérimentation à travers des outils faciles d’accès et la réinterprétation de codes de la culture de masse. Cette dernière a profité d’un outil dédié de Facebook, Spark AR Studio, afin de réaliser des filtres qui célèbrent chaque individualité, les transformant, avec humour, en objet de la pop culture.
Ramen Polanski collabore aujourd’hui avec des marques ou le gouvernement afin de créer des filtres qui vont marquer un événement, une campagne ou sensibiliser, par exemple aux violences contre les femmes. Des messages qui vont être portés par les utilisateurs mêmes, reprenant ces filtres dans leurs stories.
Ainsi, entre communautés singulières et créateurs, Internet regorge de sources d’inspiration pour les marques. Grâce à un travail d’écoute, elles ont l’occasion de s’imprégner de cet air du temps et de se connecter à des cibles aux codes spécifiques. De telle sorte, Internet peut se transformer en terrain d’expérimentation grâce auquel les marques ont l’opportunité de faire résonner plus efficacement leurs messages.
Par Corentin Fabregue consultant en stratégie digitale chez Castor & Pollux
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