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La croissance et la maturité de l’e-commerce a créé de nouveaux standards pour la distribution. Les prédictions 2019 ne s’y sont pas trompées : marques et vendeurs continuent à miser sur les expériences de vente sans couture et omnicanales. 

Dans la jonction entre expérience online et offline, il reste une étape que l’achat en ligne doit reproduire : voir et ressentir un produit. Malgré toute l’innovation e-commerce qui facilite la décision d’achat en ligne, rien ne remplace la sensation d’avoir le produit en main.

Résultat, le client retourne trois fois plus de produits achetés en ligne qu’en magasin, gaspillant des ressources, générant des coûts environnementaux et impactant significativement le résultat net pour les marques et les distributeurs. De plus, le juste équilibre entre une politique de retours flexible, qui tire les ventes, et une politique stricte qui limite les retours est difficile à trouver. 

La politique de retour est un élément décisif pour acquérir et garder un client. C’est pourquoi sa gestion est un véritable défi pour les marques et il existe quatre moyens de tirer parti des contenus générés par les utilisateurs pour limiter les retours.

1. Laissez vos clients acheter en toute confiance la première fois

Inclure le contenu généré par les clients, qu’il s’agisse de commentaires ou de photos associés au produit, permet au client qui navigue de se faire une bien meilleure idée. Cela permet également de limiter les achats en chaîne – quand un client commande le même produit dans plusieurs tailles et/ou coloris. 

Ce contenu est un excellent complément au descriptif produit, apportant les regards subjectifs, non partisans des autres acheteurs : en quelle circonstance utiliser le produit, associé avec quel autre (et si ce top était le match parfait avec ce pantalon ?)… Voici quelques conseils pour collecter et exploiter le contenu généré par les utilisateurs sur la page produit :

• Posez les bonnes questions : concentrez l’attention sur les éléments qui permettront de mieux comprendre le produit, à mi-chemin entre la description brute et le rendu en situation  
• Construisez des sociotypes : posez des questions d’ordre démographique et sur les préférences de style personnel afin que le client ait accès à une information sur « des gens qui me ressemblent »
• Concentrez-vous sur l’affichage : assurez-vous que ce contenu soit visible, et mettez en avant les mots-clés récurrents dans les commentaires afin que les acheteurs repèrent immédiatement l’information importante

2. Dénichez les insights produits pour limiter proactivement les retours

Les contenus générés par l’utilisateur sont une incroyable ressource pour mieux comprendre et savoir comment il apprécie le produit, et faire remonter les éventuels problèmes liés à l’usage avant qu’ils ne prennent de l’ampleur.

Étonnamment, collecter les commentaires d’utilisateurs sur un produit qui a un faible taux de retour et aucune plainte au service client peut révéler des avis pourtant très largement négatifs. Les clients d’un produit d’entrée de gamme et populaire à première vue, ne prennent pas toujours la peine de se plaindre. 

De même, les contenus utilisateurs peuvent aider à optimiser davantage les pages produit pour améliorer l’appréciation et les ventes. Une marque de cosmétiques anglaise par exemple a identifié le besoin d’une base de relation colorimétrique pour permettre aux clients de trouver plus facilement les produits qui correspondent à leur couleur de peau. 

3. Réduisez les incertitudes en répondant aux questions des client pendant leur visite

Alors que la fiche produit fournit un panorama utile sur chaque produit, il manque parfois certaines informations concises mais indispensables du point de vue client. Une étude de PriceWaterhouseCoopers révèle que 91% des réponses données ne figuraient pas dans la fiche produit. Cela signifie que les clients ont très souvent des questions sans réponses et que parfois ils abandonnent l’achat.

En proposant une fonction questions/réponses sur les pages produit, les marques et distributeurs peuvent échanger avec les consommateurs au moment adéquat, lever les hésitations et les rapprocher de l’acte d’achat. En répondant aux questions des clients sur un grand site de vente en ligne, une marque de matelas ZInus a augmenté les ventes de 35 % et le nombre d’appels au service client baissé de 50 % dans le même temps.

4. Encouragez les visites en boutique

Créer une expérience multicanale est souvent cité comme une stratégie clé et une priorité par les marques et les distributeurs. Les clients d’aujourd’hui se baladent entre différents canaux, et l’expérience client, qu’elle soit en ligne, en magasin ou mobile, doit être cohérente. 

Les contenus utilisateurs comme les photos, notations et critiques sont indispensables pour amener les clients en magasin et concrétiser les ventes. Près de la moitié des clients physiques lisent les commentaires en ligne avant d’acheter en boutique. Le contenu utilisateurs enrichit l’expérience in-store. Qu’il s’agisse de chercher les produits en amont chez soi ou sur son mobile dans les rayonnages, les acheteurs font une part de travail à votre place et se servent des autres utilisateurs pour effectuer leur choix. 

Même la meilleure technologie ne peut pas remplacer totalement ce que fait un client en utilisant ou en essayant un produit. Alors autant exploiter leur avis ! Selon une étude KPMG, 37 % des retours produit sont dus au fait que les clients ne les aiment pas ou ne sont pas seyants.  

Même en click & collect, grâce auquel le client peut naviguer et acheter en ligne, puis récupérer le produit directement en magasin, KPMG affirme même que 33 % des retours produits s’effectuent alors directement en magasin.

Alors pourquoi hésiter à exploiter le contenu utilisateurs ? C’est le meilleur moyen de lever les doutes des clients potentiellement intéressés, de désamorcer les insatisfactions, et même de les faire venir en magasin. Tout cela augmentera la satisfaction et la fidélité et réduira les retours produits. 

Par Benjamin Dunkel, Head of Solution Consulting and Retail Acquisition EMEA, Bazaarvoice