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Qu'est-ce qui sous-tend l'entraide dans notre société moderne ? Qu'a changé Internet dans l'appréhension de la communauté ? Et quelle place peut prendre la marque dans ce paysage ? Pour le savoir, Howtank a mandaté l'institut de sondage OpinionWay*.

L'entraide reste une notion importante dans notre société, à la « hauteur » de valeurs comme l'amitié (74%) ou dans une moindre mesure la famille (59%). Elle est associée dans l'esprit des Français à des notions comme la solidarité (24%), le bénévolat (14%) ou encore l'altruisme (13%) mais elle se manifeste avant tout dans les actes concrets du quotidien comme dépanner ses proches (93%,) indiquer son chemin à quelqu'un (84%) … prêter de l'argent, par exemple, fait moins l'unanimité (61 %).

Les communautés en ligne : continuité de la vie réelle ou nouvelle forme d'entraide ? 

Sur Internet, l'entraide s'exerce entre de parfaits étrangers qui partagent des goûts, des passions ou des centres d'intérêt communs. Faire partie d'une communauté en ligne est avant tout ressenti, pour près d'un Français sur deux, comme une manière de sortir de l'isolement pour agir ensemble et plus particulièrement pour les jeunes comme la manière de créer ou de renforcer des liens, d'enrichir sa vie (47%), c'est un lieu d'entraide (41%) qui rassure (43%).

Vers la fin du sentiment d'appartenance ?  

L'appartenance à une communauté n'est pas spontanément identifiable, le sens même du mot ne semble plus très clair pour les Français et pourtant lorsque l'on cite les « communautés » au sens traditionnel du terme (sociale, religieuse, sportive, culturelle…), 57% des Français font partie d'au moins une communauté, ce chiffre s'élève à 95% dès lors que l'on englobe les communautés Internet. Preuve que cette notion d'appartenance à un groupe partageant des intérêts communs se décline désormais comme une multitude d'engagements et plus une communauté d'appartenance unique.

Les marques : une carte à jouer dans ce nouvel équilibre  

Sortant de la dichotomie qui oppose traditionnellement sphère économique et sphère sociale, les Français sont 65 % à penser qu'une marque peut avoir un impact concret et positif au sein de notre société, ils considèrent qu'elles doivent agir et qu'elles ont des responsabilités dans tous les domaines et promouvoir l'entraide (parmi les valeurs positives) est quasiment au même niveau (80%) que d'autres actions clés (respect des clients, de l'environnement, RSE).

Par ailleurs, 40 % des personnes interrogées seraient prêtes à faire partie d'une communauté de marque et 55% pensent que faire partie d'une communauté de marque leur permettrait de véhiculer des valeurs positives à leur échelle au sein de la société.

Plus encore, on note un véritable tournant dans la relation entre les consommateurs et les marque, en effet si ces premiers perçoivent bien l'intérêt pour eux de faire partie d'une communauté de marque (donner son avis 75%, un gain d'information 72%, avoir d'avantage confiance 65 %, etc.) ils sont parfaitement conscients des avantages qu'en tirent les marques (consommer d'avantage 63%, recommander la marque 60%, etc.) et acceptent majoritairement (94%) cette relation gagnant-gagnant qui peut profiter à tous.
* Étude OpinionWay pour Howtank réalisée sur Internet du 24 au 30 août 2017 auprès de 1 018 personnes représentatives de la population française âgée de 18 ans et plus.