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En ce « Trimestre d’or », Instagram serait-elle la nouvelle rue marchande à occuper ?
La pandémie de Covid-19 a fait vivre aux commerçants l’année la plus difficile de leur histoire- des suppressions d'emplois aux fermetures de magasins, le secteur a été mis à rude épreuve. À l'approche de Noël et du Black Friday, les campagnes publicitaires et l'effervescence au sujet du « Trimestre d'or » devraient normalement battre leur plein.
Les marques ont déjà commencé à élaborer des stratégies publicitaires à l’esprit festif, consacrant une grande partie de leurs dépenses à des campagnes d’unboxing par des influenceurs et d'envoi de mails de l'Avent, par exemple. L'impact de la pandémie signifie que les marques ne peuvent plus compter sur l'expérience d'achat en magasin, qui peut aller de l’aide apportée par des vendeurs serviables à l’ajout de musique et d'éclairages branchés, pour faire vivre aux clients une expérience spéciale. Cette expérience exceptionnelle doit tout d’abord commencer comme celle vécue sur place, et se terminer par un service après-vente.
On peut alors se demander : les marques peuvent-elles s'adapter ou faut-il s’attendre à un "trimestre de bronze", où les commerçants trouveraient du charbon à la place de cadeaux dans leurs petits souliers, comme le voudrait la tradition ? Que peuvent faire les marques pour que ce 4e trimestre vaille de l’or pour leurs clients et leur entreprise ?
Les leçons tirées du confinement
Lorsque la pandémie a frappé, des changements spectaculaires sont survenus du jour au lendemain au sein de notre vie quotidienne. Pour la plupart des gens, cela signifiait passer plus de temps en ligne et beaucoup moins de temps entre amis ou en famille. Pour les marques, les plans et stratégies marketing existants ont dû rapidement s'adapter à ce nouvel univers d'habitudes de consommation. Plusieurs marques, notamment dans la grande distribution, affirmaient même que leur activité a subi cinq ans de changement en cinq mois afin d’emprunter une nouvelle trajectoire pour répondre aux besoins des clients dans le monde du numérique.
Outre le confinement, nous avons pu voir les marques resserrer leurs budgets marketing. En mars, une forte baisse des dépenses publicitaires a été constatée en Europe et aux États-Unis. Fin juin, les dépenses publicitaires mondiales ont cependant augmenté et sont revenues au niveau qu’elles affichaient avant la pandémie, ce qui indique que les marques se sont rapidement adaptées à la crise. En fait, le comportement des consommateurs pendant la période de confinement a permis aux marques de mieux connaître leur public et leur a montré l'importance du marketing numérique en matière de développement communautaire et de ventes en situation de crise.
Aujourd'hui, les marques doivent mettre ces connaissances à profit pour déterminer ce qu'elles peuvent faire pour que la magie de Noël puisse refaire surface, autant pour leurs clients que pour leurs résultats.
Objectif premier: l’expérience client
La priorité pour les marques est désormais de vendre en gardant à l'esprit l'expérience client. Cette année pour Noël, il est peu probable que les clients veuillent passer des heures à arpenter les commerces. Les marques devront donc s’adapter et s'adresser à un public de consommateurs en ligne, en s'assurant que ces derniers puissent toujours découvrir de nouveaux produits et les acheter facilement sans avoir à entrer dans les magasins-mêmes.
Alors que certains utiliseront des plateformes de commerce électronique externes, les experts en marketing se tourneront (si ce n'est déjà fait) vers des fonctionnalités de commerce social, censées attirer l’attention des consommateurs lorsque ces derniers font défiler leurs fils d’actualité sur les réseaux sociaux. En matière de sensibilisation et de découverte des produits, 60 % des utilisateurs Instagram disent aujourd’hui trouver de nouveaux articles sur Instagram. C'est en cela que le commerce social s’avère intéressant pour les clients et indispensable pour les marques.
Des tactiques et procédés divers contribuent à la volonté d’atteindre d’un public plus large et à fidéliser les clients. Si une marque souhaite cibler la Génération Z, elle sait qu'un partenariat sur TikTok est une valeur sûre. Chez les plus de 50 ans, les publicités sur Facebook se montrent souvent efficaces. Ces dernières années, le marketing d'influence s'est avéré populaire auprès de toutes les couches de la population. Cependant, avec la pandémie, les budgets consacrés à ce type de marketing ont également été réduits, ce qui a entraîné une baisse de 11 % dans l'utilisation des publicités influentes sur les médias sociaux au cours du deuxième trimestre de l'année. Malgré ce recul général, nous avons vu les marques se tourner vers de plus petits influenceurs capables de mener des campagnes à moindre coût, avec le fidèle soutien de leur communauté de followers. Pour le quatrième trimestre, on peut s'attendre à ce que le marketing d'influence reste un puissant outil pour les spécialistes du commerce, les marques tirant parti des influenceurs à petite échelle et aux communautés de followers très impliquées pour entrer en contact avec leur public et permettre à leur image de gagner en authenticité.
L’importance de la touche personnelle/personnalisation
La raison pour laquelle ces trois prochains mois vont s’avérer si cruciaux pour les marques est simple : l'argent se fait rare. Non seulement la pandémie a changé les modes de vie des gens, mais également la façon dont ils dépensent leur argent. Aujourd'hui plus que jamais, les consommateurs comptent sur les marques pour vivre une expérience client hors pair. Que peuvent donc bien faire ces dernières pour offrir aux consommateurs une expérience qui les comblera ?
De la même façon que les consommateurs sont en relation avec des influenceurs sur le plan personnel, les responsables marketing des marques doivent faire preuve d’imagination et de créativité afin d’apporter cette touche personnelle à leurs publics par d'autres moyens, même lorsque les clients ne peuvent pas leur rendre visite en personne. La clé du succès de ces marques ? Elle est simple. Ces dernières ont compris le profil de leur public et la façon dont leurs clients s'engagent avec elles - puis elles ont adapté leur activité aux attentes de leurs clients.
Les acheteurs ne souhaitant toujours pas se précipiter dans les commerces, les marques doivent se tourner vers de nouvelles formes d'expérience en magasin. Le moment est-il venu pour les responsables marketing d'employer la réalité augmentée ? L’Oréal a par exemple lancé une solution permettant de tester ses produits de maquillage depuis son ordinateur ou son smartphone à l’aide de la réalité virtuelle. Le client n’a donc pas besoin d’entrer dans une boutique pour faire son choix, une alternative amusante pour inciter leurs clients à faire du shopping en ligne. L’essayage des produits cosmétiques étant un aspect des achats en magasin qui ne semble pas prêt de revenir pour des raisons sanitaires, d'autres marques pourraient bientôt suivre le mouvement.
En route pour le « Trimestre d’or »
Alors que, selon John Donahoe, PDG de Nike, les consommateurs sont plus que jamais ancrés dans le numérique, la mort du commerce physique n'est pas si proche qu’elle en a l’air - malgré ce que pourrait laisser penser l’arrêt de la publication du catalogue Argos. Nous avons vu John Lewis ouvrir sa boutique de Noël plus tôt que prévu, pour stimuler l’affluence et les ventes à un moment où beaucoup d'entre nous veulent encore avoir une expérience et un ressenti physiques pour les produits désirés- et bénéficier d'un peu de la magie de Noël.
Le « Trimestre d’or » approchant à grands pas, il est certain que la pression exercée sur les responsables marketing pour que ces derniers génèrent un véritable impact commercial est plus forte que jamais. Pour gagner de nouveaux acheteurs, les marques doivent être capables de s'adapter à leurs clients, à ce qu'ils veulent et à l'endroit où ils le veulent, allant de l’assistance aux personnes lors de leurs achats dans un premier temps, jusqu'au service après-vente. Aujourd'hui plus que jamais, les clients exigent une expérience omnicanale irréprochable, qu'ils en aient conscience ou non. De Facebook à TikTok, de la réalité augmentée aux publicités télévisées, en passant par les promotions en magasin, les responsables marketing ont besoin des bons outils afin de cibler les bons types de consommateurs, avec le bon message, au bon moment. C'est ainsi qu'ils pourront élargir leur communauté et redémarrer leur activité.
Les responsables commerciaux axant davantage leurs efforts sur le monde du numérique, une chose est sûre : pour cette année au moins, l’univers virtuel pourrait bien devenir la nouvelle rue commerçante à occuper.
Par Damien Landesmann, VP EMEA chez Socialbakers.
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