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Emailing : les marques de luxe incapables de cibler leurs clients
L’étude « The Dawn of Luxury CRM – Email dos and dont’s » conçue par les spécialistes de l’engagement client ContactLab, en collaboration avec Exane BNP Paribas, révèle comment les marques de luxe peuvent mieux engager leurs clients par email. Si Cartier et Burberry se distinguent dans « l’Email Competitive Map », la majorité des marques de luxe ne reconnaissent pas le potentiel de l’email marketing efficace. Seulement 32% des marques parviennent à exploiter correctement ce vecteur ; 34% étant capables d’exploiter les outils nécessaires, mais à peine 28% ayant déployé une stratégie ad hoc.
L’étude ContactLab* souligne que les marques avaient une assez bonne maîtrise de la localisation (langue étrangères), ainsi que de la structure de leurs emails. Cependant, il y a encore peu d’intégration des emails avec les services E-Commerce et cross-canaux, et le plan de contact étant tout à fait déséquilibré (trop commercial) et insuffisamment segmenté. Les emails font partie intégrante de toute stratégie marketing, et doivent être pensés pour répondre au mieux aux attentes du client. Une stratégie digitale ne peut pas seulement reposer sur l’emailing, mais il reste un élément incontournable. Il est essentiel d’y apporter beaucoup de soin, dans la mesure où le digital peut contribuer à augmenter le chiffre d’affaires des marques de luxe de 40%.
L’étude révèle aussi comment les marques ont conçu et distribué leurs contenus selon les différents clients. Ainsi, les attentes des clients ont évolué, et ils attendent que le contenu proposé soit adapté à leurs besoins. Pour ce qui est de la personnalisation (par exemple : s’adresser au client par son prénom), Dolce & Gabbana et Armani mènent le jeu. Ceci dit, le potentiel de segmentation complet reste largement inexploité. Plusieurs marques demandent tout de même le code postal (pour une potentielle géo-segmentation) et les préférences client : produits de beauté, mode, bijouterie...
« Les marques ont besoin d’être plus stratèges dans leur utilisation de l’email marketing, et doivent reconnaître que les clients sont plus exigeants que jamais, résume Marco Pozzi, auteur de la recherche. Si le contenu ne répond pas à leurs besoins, leur opinion de la marque sera diminuée, et ils pourraient se désabonner. L’email marketing offre l’opportunité aux marques d’augmenter largement leur trafic, en particulier sur les dispositifs mobiles tels que les smartphones et les tablettes ».
* ContactLab et Exane BNP Paribas a étudié 30 marques, et s’est concentré sur le marché américain pour les comptes enregistrés (non clients) et les abonnés aux newsletters (non clients) entre juillet et décembre 2015. Une attention particulière a été portée sur le marché italien pour la différenciation des contacts entre clients, non-clients enregistrés (non clients) et simples abonnés à la newsletter (non clients).
L’étude est disponible ici.
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