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Elections USA : Programmatique politique – révolution démocratique numérique
Lorsqu'il faut s'adresser aux électeurs, la politique présidentielle a déjà parcouru un long chemin.
Le cycle d'informations pour cette élection a été dominée par les tweets, c'est le signe que les nouveaux canaux qui s'adressent directement aux électeurs contrôlent désormais le contenu des médias traditionnels.
Dans un article récent d'AdExchanger, Will Margiloff, CEO d'IgnitionOne, évoque les stratégies de campagne différentes d'Hilary Clinton et de Donald Trump.
Il souligne que la campagne de Clinton s'appuie fortement sur le big data et les campagnes ciblées, alors que Trump s'appuie sur son média et sur du bon sens.
Les deux stratégies ont évidemment contribué à leur statut de leader lors des conventions républicaines et démocrates, mais comment celles-ci en tireront-elles plus de profit au cours des mois cruciaux avant l'élection générale de novembre ?
Les deux camps ont commencé à développer leur stratégie digitale : il sera fort intéressant d'observer l'issue finale dans la course à la Maison Blanche.
Il est peut-être plus intéressant de se demander comment ces développements pré-figurent l'étape suivante de la Révolution Démocratique Numérique.
Du Social au Programmatique
Les outils de communication sont devenus des outils de participation et de communauté en politique. Par conséquent, l'achat programmatique en 2016 est ce que le Big Data fut en 2012 et les réseaux sociaux en 2008.
Il y 8 ans, la campagne de Barack Obama a été unanimement saluée pour avoir utilisé les réseaux sociaux ; et il y a 4 ans, avec l'utilisation du Big Data et de l'analyse prédictive, la campagne d'Obama a initié les nouveaux modes de collecte de fonds et d'incitation au vote. Cette année, les réseaux sociaux continuent à jouer un rôle majeur dans l'organisation et la mobilisation de supporters, via Facebook, Twitter, Reddit et bien d'autres ... mais le social n'est pas l'ultime frontière.
Ce cycle d'élection, une approche programmatique de la publicité politique prend le pas et représente une nouvelle étape par la manière dont la technologie est utilisée pour cibler des électeurs. C'est le signe que même les politiciens qui ont des approches différentes et quelquefois non conventionnelles pour des médias gagnants, reconnaissent que l'évolution vers une démocratie digitale contraint à un autre mode d'engagement des électeurs.
Les réseaux sociaux sont particulièrement efficaces pour mobiliser les supporters existants lorsqu'ils suivent un candidat sur Twitter, popularisent sa campagne sur Facebook et sont d'ores et déjà très motivés pour être en phase avec l'activité du candidat. Cependant, cela ne signifie pas forcément qu'ils soient enclins à soutenir la campagne financièrement.
Pour ce faire, un candidat a les mêmes besoins qu'un marketeur : attention, disponibilité et ouverture pour être influencé. Un candidat a besoin de cibler un électeur lorsque ces deux qualités sont réunies pour délivrer les objectifs d'une campagne politique, incluant :
- Obtenir le vote
- Lever des fonds critiques
- Encourager les supporters à évangéliser
- Convertir les indécis en supporters
Cibler les électeurs indécis et les non affiliés
A date, Trump se bat pour convaincre les électeurs indécis avec son message, comme en témoigne son pourcentage de votes défavorables, qui augmente considérablement au cours de la campagne. Convertir les électeurs indécis va demander plus que les réseaux sociaux et les médias : il s'agit d'une approche programmatique où les médias servent aux levées de fonds et à l'éventuelle mobilisation des électeurs. Ce qui est la finalité de toute élection présidentielle.
Les non affiliés et les indécis existent et dans chaque élection, leur vote influe le résultat, plus particulièrement dans ces états hésitants, où les indécis jouent un rôle clé dans le choix du futur président.
C'est avec ces plus petits groupes que l'achat programmatique sera le plus impactant. Avec la bonne création, au bon moment, un candidat peut briser le filtre de la bulle ou bien recueillir l'attention de quelqu'un qui ne pense pas forcément à l'impact de l'élection présidentielle.
Le candidat digital bien avisé peut cibler au-delà de la fracture idéologique, des camps qui séparent les candidats et leur campagne et engager directement ces électeurs qui, par ailleurs, pourraient rester désinformés ou désintéressés jusqu'à ce que l'élection ait lieu.
Ces électeurs peuvent être compris et mobilisés : ils peuvent alors être engagés dans la course au vote. De plus, avec une connaissance plus approfondie de ce que sont ces électeurs et ce à quoi ils répondent en temps réel, les candidats peuvent affiner ainsi leur stratégie de campagne marketing rapidement, ce qui s'avère fondamental lors de la frénésie des derniers mois.
Ce qui me motive vraiment sur la croissance de la politique programmatique, c'est que plus nous sommes ciblés, plus nous nous connectons, plus nous pouvons nous engager. Mon souhait est que cette nouvelle aptitude technologique continue à promouvoir un discours civil solide et fort, à l'opposé de cibler et communiquer seulement avec ceux qui partagent les mêmes opinions.
Par Randy Wootton, président de Rocket Fuel
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