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Du multicanal à l’omnicanal : la clé d’une expérience client réussie
La plupart des entreprises ont des difficultés de communication : souvent organisés en silos, les canaux manquent d’interconnexion, notamment au sein du parcours client. Dans cette configuration où tout est cloisonné, et où les logiciels s’intègrent à l’opérationnel sans communiquer entre eux, les entreprises peinent à exploiter les données et contenus dans leur système d'information. Le résultat est sans appel, et il impacte directement l’un des critères les plus stratégiques du parcours d’achat : l'expérience client. Comment résoudre cette problématique. Par Thibault France, chef de produit chez Quadient France.
L’expérience client doit être omnicanale
Pour une grande partie des entreprises, « transformation digitale » rime encore avec « communication multicanale » : si elles sont présentes sur un maximum de canaux de diffusion elles ne parviennent pas encore à les lier. Il faut dire que les technologies évoluent vite, et que nombre de ces nouvelles solutions s’agrègent aux pratiques opérationnelles au fil des années pour répondre aux attentes toujours plus fortes des clients.
Les conséquences sont fortes, notamment autour de l’image de l’entreprise. Souvent, lorsque l’on fait appel à différents prestataires, il est difficile d’assurer un ton, un contenu et une forme unique sur chaque support. Ce type de communications non liées brouille l’image de la marque et impacte l’expérience utilisateur, qui est pourtant un point stratégique de la fidélisation. En effet, face à un retailer ou un assureur qui ne peut pas lier son historique online et offline, le client doit multiplier ses efforts pour aller au bout du parcours d’achat.
L’enjeu, pour les entreprises, est donc de réconcilier online et offline pour offrir une expérience utilisateur qualitative, et ce, peu importe le canal d’entrée - et il est d’autant plus crucial que des startups, focalisées sur des besoins clients pointus et une expérience utilisateur mêlant intuition et rapidité, sont de véritables concurrents pour les acteurs historiques du marché.
Passer au digital ne suffit plus : aujourd’hui, la véritable transformation digitale est celle qui amène les entreprises vers une communication omnicanale : qui centralise ses données sur une plateforme unique pour mieux fusionner online et offline.
Comment passer du multicanal à l’omnicanal ?
Pour passer d’une stratégie multicanale à une stratégie omnicanale, la première étape est la plus importante : il s’agit de cartographier chacune des communications qui deviennent un point de contact au sein du parcours client. Quels types de communications sont envoyées ? Via quels canaux ? Ces interrogations sont essentielles pour un état des lieux complet qui permettra de déceler les points d’insatisfaction. Elles permettront également de mieux orienter le choix d’une plateforme unique pour homogénéiser l’ensemble des communications et des canaux.
Se diriger vers une communication omnicanale est un projet de grande envergure : l’un des éléments-clés, pour une transformation réussie, est notamment de savoir intégrer les communications existantes dans une nouvelle structure, au fil de l’eau. Cela peut représenter un frein pour les entreprises souhaitant investir dans l’omnicanalité : devoir recréer une multitude de modèles peut être chronophage et coûteux. Une solution permettant de « traduire » les documents d’un format à l’autre est la clé d’une transition réalisée en douceur.
En aval, les avantages sont importants. L’omnicanalité offre un gain de temps, aussi bien pour les services IT, souvent sollicités pour l’envoi de communications qui ne figurent pourtant pas parmi leurs priorités, que pour les services marketing qui gagnent en autonomie en bénéficiant d’outils pour maîtriser leurs livrables d’un bout à l’autre. C’est aussi un levier de réduction des coûts, puisqu’elle permet à la fois d’éviter d’envoyer des communications coûteuses à ceux qui ne souhaitent pas en recevoir, et de centraliser les canaux pour éviter les redondances et mieux analyser les actions les plus ROIstes.
Aujourd’hui, les entreprises ne se différencient plus par le prix de leurs produits ou de leurs services. À l’image du secteur des télécoms où il est plus facile de gagner de nouveaux clients que de garder les plus fidèles, les entreprises se concurrencent désormais sur le terrain de l’expérience utilisateur, à la croisée d’un parcours d’achat augmenté par l’analyse des données historiques du client et d’une expérience facilitée. Tout l’enjeu de la transformation digitale se joue là : les entreprises qui auront compris que l’omnicanalité était indispensable seront les grands gagnants de demain.
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