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De la Brand Safety à la Brand Suitability, des enjeux considérables
Au cours des 25 dernières années, nous avons pu constater que la brand safety était l'élément central et révolutionnaire pour les placements des publicités digitales. Au début des années 2000, des plateformes telles que YouTube et X (ex-Twitter) ont introduit la publicité numérique, mais c'est Facebook qui lui a offert ses débuts sur les médias sociaux en 2006. Merci Mark ! Le paysage a rapidement changé : il ne s'agissait plus seulement d'attirer l'attention sur le contenu, mais d'obtenir des campagnes publicitaires dans un environnement sain, sans préjudice à l'image de la marque et de son produit. Les annonceurs sont devenus ainsi un élément actif et essentiel de cette équation.
Un consensus s'est créé sur le type de contenu à éviter (le terrorisme, la drogue, etc.) afin de protéger les marques contre un contenu inapproprié, tout en protégeant également leur réputation. De plus, les mesures de brand safety ont finalement amélioré celles des campagnes : l'attention, le taux de clic et bien sûr le retour sur investissement, pour n'en citer que quelques-unes. Selon le dernier rapport de l'IAB dédié à la qualité de la publicité numérique, 92 % des répondants privilégient une présence sur des sites web qui répondent à des normes de qualité.
Un contrecoup qui impacte
Bien que la brand safety faisait exactement ce qu'on attendait d'elle - assurer la sécurité des marques - son impact positif sur les campagnes a été surestimé, a entraîné des conséquences négatives involontaires et a même ralenti l'innovation publicitaire pour certaines marques. Cela n'a effectivement pas empêché que des pans entiers de contenu mal aligné passent entre les mailles du filet et que l'utilisation excessive des listes de blocage mette en évidence des discriminations involontaires. La brand safety est aujourd'hui devenue l'une des principales sources de préoccupation pour le secteur.
À une époque de consommation digitale de masse, où les consommateurs deviennent de plus en plus conscients des réalités sociales, les annonceurs ne peuvent plus se permettre d'utiliser une approche unique de la brand safety. Le solide bouclier qui, autrefois, les protégeait commence à montrer des fissures. Le média britannique PinkNews, destiné à la communauté queer, a révélé que plus de la moitié de son contenu est classé comme non sûr en raison des listes de blocage de mots-clés signalant le mot "gay". Cette stratégie dépassée ne discrimine pas seulement les consommateurs issus de la communauté, mais nuit également aux annonceurs, se privant ainsi de la possibilité d'atteindre une nouvelle audience.
Le Passage à la Brand Suitability
En revanche, la brand suitability, qui permet de cibler le bon contenu et les bonnes audiences en fonction des exigences propres à la marque, est considérée comme une force et un levier plus souples et plus dynamiques que la brand safety, qui ne fait que bloquer le contenu nuisible. Les marques exploitent désormais le ciblage contextuel et les programmes de machine learning pour évaluer et personnaliser les campagnes, une approche plus efficace et inclusive. Les listes d'inclusion peuvent en effet garantir que les marques interagissent activement avec leurs différentes audiences tout en protégeant simultanément leur réputation de marque.
Il est temps d'adopter des campagnes conscientes et de nous éloigner des conséquences non intentionnelles qui sont inhérentes à la brand safety. L'adoption de la brand suitability permet d'établir un univers de diffusion choisi et personnalisé par la marque et ainsi de maximiser le retour sur investissement. L'approche archaïque du "tu ne passeras pas" qui est associée à la brand safety n'est plus de mise.
Par Fiona Alenda, Managing Director France, Channel Factory
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