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Coût par Contact Utile : cet indicateur clé de la publicité vidéo en ligne que Facebook et Google ne veulent pas vous voir calculer
Les plateformes sociales qui dominent le marché de la publicité vidéo en ligne ont imposé la notion de coût par mille impressions (CPM) qui reflète leurs propres intérêts mais pas ceux de leurs clients annonceurs. Pourtant, cet indicateur cache une réalité connue de tous : très peu de ces diffusions sont réellement utiles. Pour comparer efficacement l’offre, il est temps de cesser de penser en termes de CPM, et de réfléchir en « Coût par Contact Utile ». Par Adrien Mennillo, fondateur et CEO de uTip.
« There is no free lunch » : lorsque c’est trop beau pour être vrai, ça ne l’est probablement pas. Les plateformes sociales américaines, qui dominent le marché de la publicité digitale, cherchent à faire croire que la magie du digital permet de toucher des milliers d’internautes pour quelques euros. La réalité dont l’industrie est de plus en plus consciente est que leur coût par mille impressions, ou CPM, cache l’inefficacité des formats digitaux dominants et conduit à une surexposition qui nuit à l’efficacité de la publicité en ligne.
Un indicateur construit pour servir les plateformes, pas les annonceurs
Prenons l’exemple d’un annonceur qui souhaite diffuser plusieurs vidéos « longues », de 30 à 45 secondes, contenant chacune un message important qu’il souhaite faire passer aux internautes. Sur ces plateformes, il sera facturé pour une « impression » au bout de quelques secondes seulement. Il est alors en droit de se demander combien de ces impressions lui ont réellement permis de faire passer son message. Et en toute logique, pourquoi devrait-il accepter d’être facturé pour un contact qui n’a aucune chance d’avoir le moindre impact ?
Dans un écosystème idéalement conçu autour des besoins des annonceurs, les achats publicitaires seraient conclus en nombre de « contacts utiles ». Or les plateformes et régies américaines qui dominent le marché ont imposé la notion de CPM, qui capitalise sur leur force de frappe auprès de millions d’internautes, tout en obstruant leur fondamentale faiblesse : leur incapacité à fournir un contact de qualité, seul capable de faire passer un message à l’internaute.
Lever le voile sur l’inefficacité du CPM comme indicateur de comparaison de prix des différentes plateformes
L’émergence de grands mesureurs, leur technicité croissante, sont autant d’excellentes nouvelles pour les annonceurs. Les régies orientées sur la qualité de diffusion accueillent leur développement avec enthousiasme. En effet, ils permettent de mettre au jour la réalité de la diffusion de publicité digitale.
En utilisant les chiffres fournis par Integral Ad Science, il est possible de décomposer précisément ce qu’il advient en moyenne de mille visionnages payés au CPM, et le constat est dur : près de 4 impressions sur 5 sont inutiles et donc payées en pure perte par l’annonceur.
- Première réalité : les impressions qui ne sont pas vues
Une proportion importante des impressions ne sont pas vues par les internautes : d’une part à cause de la fraude (utilisation de robots visant à faire payer l’annonceur sans audience réelle), d’autre part en raison d’annonces qui sont comptabilisées alors qu’elles n’apparaissent pas sur l’écran de l’internaute. On parle donc ici d’impressions en pure perte puisqu’elles n’ont aucune possibilité de toucher l’internaute. Et pourtant, elles constituent 36% des impressions payées au CPM !
Le plus inquiétant dans ce chiffre constitue la part de vidéos non visibles. En effet, si la fraude est une forme d’effet attendu sur internet, le fait de faire payer ou non à l’annonceur une vidéo non visible est complètement à la main de la régie. Et force est de constater que le respect de l’annonceur n’est pas la règle, puisque 26% des impressions payées au CPM ne passent pas le (pourtant extrêmement conservateur) standard MRC.
- Seconde réalité : un risque pour l’image de marque
11% des impressions sont effectuées dans un contexte inapproprié, notamment à cause de contenus vulgaires ou violents. Imaginez par exemple une campagne pour une compagnie aérienne diffusée devant une vidéo de crash ! On parle donc ici d’impressions payées par l’annonceur qui, en plus d’être invalidées par le contexte et donc inefficaces, peuvent directement heurter son image et donc lui coûter. Et ce sera le cas pour une impression sur 10.
- Troisième réalité : la visibilité ne signifie pas que votre message est passé
Tous supports confondus, un tiers des vidéos ne sont pas vues jusqu’à leur 4e quartile. Or, si l’objectif de l’annonceur est de faire passer un message, pourquoi payer pour une vidéo de 30 secondes qui n’a été vue qu’à 20% ? Pourquoi alors accepter de prendre en compte dans le CPM ces visionnages qui seront inefficaces et devront être complétés par plusieurs autres pour qu’enfin le message soit transmis ?
Utiliser des indicateurs qui reflètent les intérêts des annonceurs
Les grandes plateformes américaines qui dominent le marché de la publicité digitale ont dicté les termes du débat et imposé le CPM qui reflète leurs intérêts et non ceux des annonceurs. Cela leur permet de mettre en avant des prix alléchants, tout en obstruant le débat sur la valeur réelle des impressions pour leurs clients.
Malgré un manque criant de transparence de ces plateformes, nous savons désormais que le Coût par Contact Utile est 5 fois supérieur au CPM affiché, et cela sans prendre en compte l’impact négatif des diffusions dans un contexte inapproprié.
Dans quel autre marché serait-il normal que le client paye dans des termes définis par son fournisseur plutôt qu’en fonction de ce qu’il achète ? Il est temps d’opposer aux plateformes américaines la réalité de leurs chiffres. Il est temps pour les annonceurs et les agences qui les conseillent d’exiger d’être facturés uniquement pour des « contacts utiles ». Cela leur permettra de comparer plus efficacement la valeur ajoutée réelle des différentes plateformes et notamment de celles qui respectent leur communication.
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