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Commentaires et avis consommateurs : de la data en or sous nos yeux
Les consommateurs trouvent dans le web un terrain d’expression sans limites. Ils donnent leurs avis, sur tout et n’importe quoi. Des questions intimes les plus farfelues, aux critiques d’un film, à un avis sur un produit et une marque. Bref ils parlent, chattent, et surtout laissent une trace… Loin de moi l’idée de re-raconter l’histoire du web 2.0. C’est un fait : le consommateur est devenu un consom’acteur. La question est de savoir ce que l’on peut faire de tous ces commentaires et avis. Parce qu’il y en a des choses à faire. Par Anaig Nouvel, consultante E-réputation chez Resoneo.
Les internautes, ces bavards
L’image d’une entreprise est devenue un concept organique, vivant, non plus constitué exclusivement de communication institutionnelle et commerciale mais également de toutes les « traces » que les internautes laissent sur la toile. En d’autres termes, une marque devient un peu - voire beaucoup - ce que les internautes disent d’elle. Aïe. L’e-réputation est constituée de l’image qu’elle véhicule et aussi de l’image subie. Les bad buzz nous le rappellent toutes les semaines.
Donner son avis, exprimer une émotion, se présenter comme prescripteur… autant de raisons qui amènent le consommateur à partager ses opinions. Qu’importe la tonalité de ses propos, ils comptent. Mais attention à ne pas se concentrer uniquement sur les commentaires de la page Facebook de son entreprise ni sur les sites officiels d’avis, car il y a tous les autres espaces : le web est vaste. En effet, il est nécessaire de ne pas omettre les forums divers et variés, les commentaires d’articles de presse ainsi que ceux des blogs.
En postant un commentaire sur internet, le consommateur s’engage vis-à-vis de la marque, même si il ne s’adresse pas directement à elle. Qu’importe si Chantal vante la qualité de sa crème de jour sur la page fan du fabricant ou loue ses mérites sur un forum Doctissimo. La valeur est la même. En revanche, la visibilité de son propos est très importante.
Ecouter avant de parler
Les marques investissent les réseaux en animant page fan, compte Twitter et profil Instagram pour dialoguer avec les internautes. Or elles zappent une étape essentielle : l’écoute. Mais que disent-ils ? Que pensent-ils des marques et de leurs produits ? Sont-ils satisfaits ? Toutes les réponses se trouvent néanmoins sous nos yeux et les internautes nous en font cadeau.
Ecouter pour anticiper, réagir et adapter (mots magiques). Mais comment faire ? En mettant en place un dispositif de veille digitale.
1. Identifier les lieux d’expressions (sites de presse, réseaux sociaux, forums etc.)
2. Lister les sujets qui touchent à sa marque, produits, secteurs d’activité. Etablir une liste de mots clés.
3. Intégrer tous ces paramètres dans un outil de veille capable de crawler tout le web. Dès lors que l'un des mots/expressions paramétrés dans l'outil de veille est cité en ligne, il constitue une retombée.
4. Analyser les retombées : sémantique, tonalisation (est-ce positif, négatif ou neutre ?), récurrence, influence (si la retombée est très visible et accessible sur internet, si l’auteur est une personnalité d’autorité)
5. Tirer des enseignements : au sujet de sa cible et de ses ambassadeurs, des insights conso, de la qualité de ses campagnes de communication, des retours d’expériences produits, des influenceurs, et plus généralement de ses points forts et faibles. C’est l’opportunité d’identifier les antis, ceux qui ne les aiment pas.
6. Superposer toutes ces données avec sa stratégie marketing et les résultats de ses études quali et quanti. Est-ce que ça matche ?
7. Adapter ses communications et peut-être même engager une conversation (site d’avis, médiation, prise de parole officielle, chatte en direct etc.). Et à ce moment-là, la marque saura à qui elle s’adresse, sur quel espace se trouvent ses consommateurs (Twitter ou Facebook ?) et de quoi ils ont besoin qu’elle leur parle. Elle pourra enfin dialoguer. Cette analyse nourrit toute la stratégie de l’entreprise (innovation produit, ressources humaines…).
Une récente étude de Visibrain démontre que 78% des bad buzz naissent d’une erreur de communication ou de marketing de la part des marques elles-mêmes. Il y en a des choses à apprendre…
Grâce à ce travail en amont, la marque sera en mesure d’identifier immédiatement la naissance d’un bad buzz ou d’une crise. L’entreprise peut enfin gérer correctement son e-réputation.
Les outils de veille sont devenus les meilleurs amis des marketeurs et ils complètent les traditionnelles études de sondage. La grande différence se situe dans le contexte de la prise de parole étudiée. L’analyse conversationnelle digitale porte sur un corpus existant constitué de verbatims et de retombées spontanées. Ces datas sont des pépites d’or à l’état pur qu’il suffit « juste » de récolter.
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