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Comment repenser l’expérience client pour soutenir la croissance ?
Motivé, inhibé, inquiet, révolté… Après le confinement, alors que les entreprises s’emploient à renouer avec la croissance, chacun réagit de manière très différente. Résultat, sur le front de l’expérience client, les écarts de perception se creusent inévitablement d’un utilisateur à l’autre. Et du point de vue du producteur de l’expérience, les priorités évoluent : l’objectif consiste moins pour l’heure à conquérir de nouveaux clients qu’à consolider la base existante. Autant de changements qui questionnent notre manière d’appréhender et de construire l’expérience client.
Comment prendre tout d’abord la juste mesure de ces changements ? En favorisant plus que jamais l’écoute des employés, notamment ceux qui sont en relation directe avec les clients. Les paroles qu’ils reçoivent au fil de leurs interactions, ces retours du terrain, n’ont jamais été aussi précieux. Il importe de capitaliser pleinement sur cette matière, de partager les verbatim des clients comme le ressenti des collaborateurs qui les ont reçus. Nous ne pouvons pas aider les premiers sans d’abord aider les seconds.
Imprégner le parcours d’une forte empathie
L’objectif de cette écoute ? Imprégner d’une empathie forte chaque étape du parcours – ou plutôt des parcours, car il semble d’ores et déjà évident que la crise a définitivement tué le « one size fits all ». Nous pourrions même résumer les choses ainsi : un parcours client, c’est aujourd’hui de l’empathie pure en action. Sans elle, difficile – voire impossible – de créer un climat de confiance et d’apporter la sérénité indissociable d’un accompagnement de qualité. Cette obsession du « Care » n’est donc pas une communication autour d’un parcours, mais bien une composante à part entière du parcours.
Sur le terrain, à quoi ressemble le « Care » ? À des engagements concrets. Cela se traduit, par exemple, par un support assuré par des humains – et non par une suite de workflows automatisés, et par l’engagement de certaines entreprises de maintenir, durant le confinement, les ressources actives pour garantir une disponibilité du service client.
Privilégier la sérendipité
Si le « Customer Care » a pris du poids dans l’expérience client, l’expérience produit reste un focus fort. Mais, là aussi, avec des changements et pour plusieurs raisons. Parce que la priorité est donnée aux clients existants, parce que la crise a étendu la gamme des perceptions, on ne fait plus forcément la chasse aux mêmes irritants qu’auparavant. D’où l’intérêt de procéder à quelques enquêtes contextuelles et légères pour concentrer les efforts sur les bons sujets.
Être à l’écoute sans harceler, traiter les échanges clients avec l’attention que l’on accorderait à une pierre précieuse, c’est aussi privilégier la sérendipité, la capacité à dénicher des informations pertinentes que… l’on ne cherchait pas.
Ces informations se révèlent facilement avec l’empathie qui favorise la co-construction avec les clients. Or, en matière d’expérience client, cette co-construction représente un terrain fertile pour cultiver la sérendipité et penser hors des sentiers battus. À condition toutefois de disposer de quelques ingrédients indispensables pour saisir cette sérendipité. Tout d’abord, un top management pleinement mobilisé et à l’affût de ces opportunités. Ensuite, des collaborateurs accompagnés – donc sensibilisés et outillés – pour soutenir les changements à venir.
Se donner les moyens de comprendre dès aujourd’hui
Autre ingrédient clé, une volonté partagée par tous les collaborateurs de déployer dès aujourd’hui tous les leviers d’écoute pour préparer au mieux la croissance de demain. Le service client, les études menées mais aussi la typologie des contenus effectivement consommés sur le site sont autant de sources à exploiter.
Ne sous-estimons pas également l’intérêt des différents “call-to-action" véhiculés par l’entreprise, notamment ceux diffusés dans les signatures mail des collaborateurs. Il est intéressant d’évaluer l’intérêt des clients pour une Faq pratique ou un complément d’information sur une offre ainsi valorisés en signature de ces communications d’humain à humain.
Cette somme de signaux, traités avec la plus grande attention, représente la matière brute de la croissance à venir.
Par Nathalie Vaillant, CEO de Teresa Monroe et Emilie Peythieux, Customer Service Manager chez Letsignit
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