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Comment rentabiliser son marketing digital ?
Les récents mois ont permis l’accélération de la transformation numérique des entreprises et un virage radical vers le marketing digital. En 2020, les plans marketing ont été transformés en un temps record en 100% digital, et la part des investissements en marketing digital est en croissance en 2021 ! Mais comment s’assurer que ces investissements soient rentables ?
Le marketing digital est multiple
Avant tout, il faut définir ce qu’est le marketing digital. Multiple, il peut revêtir un vaste nombre de tactiques… Parle-t-on de inbound ? Outbound ? SEO ? Paid search ? Paid Social ? Display ? Retargeting ? Webinar ? Événement virtuel ? Email Marketing automation ? Le nombre de points de contact avec un prospect avant de pouvoir convertir est de plus en plus important, avec une moyenne de 17 interactions dans le domaine B2B selon Forrester. Et tous ces points de contact ne se valent pas ! En fonction de l’avancée du prospect dans son parcours client, le contact peut se faire en phase de découverte, de considération, de comparaison ou de décision et avoir un impact plus ou moins immédiat sur la décision d’achat. Une stratégie digitale doit être un mix de différentes tactiques sur plusieurs canaux et que le modèle d’attribution standard “first-touch” ou “last-touch” doit être reconsidéré pour prendre cette nouvelle dimension en compte via une stratégie multi-touch.
Il faut également prendre en compte la demande de protection des données utilisateurs qui est de plus en plus forte ; au-delà du RGPD, de récentes directives du Comité européen de la protection des données (CEPD), Google a annoncé la suppression des cookies tiers de Chrome d’ici 2022. Ces nouvelles régulations forcent les marketeurs à se réinventer, à trouver des méthodes permettant d’être plus visible à chaque étape du parcours client tout en étant moins invasif.
L’objectif du marketing digital est d’augmenter la notoriété mais surtout d’alimenter le funnel, de la détection de leads à l’achat et la fidélisation. Les trois éléments sont indissociables, chacun alimentant le suivant.
Selon une récente étude de iab (2021 Marketplace Outlook Survey Results), 71% du budget média sera purement digital en 2021, alors que CMO Survey voit lui une augmentation du budget général marketing digital de 14.3% et une baisse du budget marketing traditionnel de 0.2%. L’année 2021 sera résolument digitale.
Le marketing digital est-il vraiment mesurable ?
Le marketing digital est data driven par définition mais aussi techno driven (selon “Focus sur le marketing” de SalesForce, 17% du budget marketing B2B en France est dédié aux outils et technologies). S’il est mesurable, il est indispensable de bien définir les objectifs et de s’accorder sur les KPIs (Key Performance Indicators). Sont-ils quantitatifs uniquement, ou également qualitatifs ? Le bon Tech Stack est lui aussi important pour une bonne intégration des outils et automatisation du flow marketing.
Il est souvent très facile d’obtenir des métriques des différentes tactiques mais il est beaucoup plus difficile d’avoir une vision plus globale, intégrant l’ensemble dans une vue unifiée et cohérente. Par exemple pour un site web; le marketeur va suivre le nombre de visiteurs, de pages vues, la source du trafic, … mais pour une campagne email ce sera le taux de délivrabilité, le taux d’ouverture, de clics, le taux de désinscription… Difficile de faire le lien entre toutes ces infos, disponibles en temps réel, pour tirer les bonnes conclusions et prendre le pouls de son activité.
Il est essentiel de commencer par mettre en place un tableau de bord en amont de toute stratégie pour piloter l’aspect opérationnel, définir les changements nécessaires et optimiser son activité.
Enfin, et c’est primordial aujourd’hui, pour bien réussir sa stratégie marketing digital, il est important que le marketing soit bien aligné avec les ventes, en amont de la définition du plan. Pour cette même raison, partager les mêmes KPIs et objectifs est vital pour une efficacité optimale. Il est toutefois bon de noter qu’aujourd’hui seuls 59% des spécialistes marketing mesurent le ROI de leurs campagnes, selon le même rapport SalesForce, et plus rares encore sont ceux qui le font en parfait alignement avec l’équipe commerciale.
Le marketing digital est-il rentable ?
Le marketing digital est souvent piloté par les équipes Growth Marketing (évolution du Field Marketing). Leur objectif est de générer le pipeline nécessaire aux commerciaux et d’accompagner les prospects jusqu’ à l’achat ; cela veut dire aussi la mise en place d’un processus “huilé” qui soit évolutif et dont les résultats sont prévisibles.
Prenons l’exemple du « Top of the Funnel ». Pour alimenter le top of the funnel il faut générer des leads via des tactiques comme paid media ou paid social. Il faut ensuite alimenter ces leads avant de pouvoir les transférer aux commerciaux. De notre expérience, seulement 15-20% des leads sont immédiatement assez matures pour être qualifiés de MQL (Marketing Qualified Lead) ou AQL (Automation Qualified Lead) et être travaillés par les SDRs (Sales Development Representative). 15% des leads marketing sont ensuite transformés par les SDRs en opportunités et 85% de ces opportunités sont finalement acceptées par les commerciaux.
Selon le business model, l’objectif de conversion du pipeline Marketing peut varier de 15% à 50%. Il est important de bien s’accorder sur les objectifs en amont avant de pouvoir dire si c’est rentable ou non. Il est intéressant de regarder la pyramide du funnel à l’envers pour calculer combien il faudra de leads pour obtenir le chiffre d’affaires voulu avec les taux de conversion connus dans l’entreprise. Cette approche permet notamment de connaître les véritables leviers d’action : faut-il se concentrer sur l’augmentation du nombre de leads ? Ou le taux de conversion ? Serait-il plus simple d’augmenter la qualité de ces leads ? Ou peut-être leur valeur avec un ciblage plus précis ?
Il faut cependant garder à l’esprit que le marketing digital ne se résume pas uniquement à la génération de leads. D’autres phases, mentionnées précédemment, sont essentielles bien qu’indirectes. Les stratégies d’awareness par exemple, qui visent à donner plus de visibilité à la marque, ou celles de fidélisation, qui vont favoriser l’upsell / le cross-sell, le bouche à oreilles et renforcer la crédibilité, sont essentielles au succès de la génération de leads, mais souvent les premières victimes des coupes budgétaires.
Enfin, il est important d’être clair sur l’objectif final. Le ROI indépendant de chaque campagne ne suffit pas. Par exemple, si l’objectif est de générer un chiffre d’affaires plus important, investir dans une tactique de Paid Social générant un large volume de leads mais avec un faible taux de conversion risque de ne pas être rentable. Certes, le ROI de la campagne peut être atteint, mais l’objectif final ne l’est pas.
Le CAC (Coût d’Acquisition d’un Client) est un KPI intéressant à suivre car, une fois comparé au ACV (Valeur Moyenne d’un Client), il permet d’estimer la rentabilité de l’effort et de décider du budget à allouer.
Le marketing digital a donc l’avantage de pouvoir être mesurable, prévisible mais surtout replicable ! Une fois la bonne tactique identifiée, celle-ci peut être optimisée pour augmenter la rentabilité de l’ensemble.
Par Anne-Pierre Guignard, directrice marketing et administratrice du CMIT / Julien Rio, senior marketing director @ RingCentral et administrateur du CMIT
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