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Comment les marques repensent les événements promotionnels
Les habitudes d’achat des consommateurs continuent à évoluer pendant la pandémie, incitant les enseignes à repenser leur manière d’aborder les événements promotionnels. Edouard Lauwick, Senior vice-président – Europe du Sud chez Rakuten Advertising analyse la manière dont les marques peuvent tirer le meilleur parti des événements promotionnels face à ces changements d’habitudes des consommateurs.
À première vue, les soldes d’hiver cette année se dessinent en demi-teinte. Les données du réseau d’affiliation français de Rakuten Advertising font état d’une progression de 3,8 % par rapport à l’année dernière durant la première semaine des soldes. Si ce taux témoigne certes d’une croissance par rapport à 2021, son caractère modéré ne manquera pas d’inquiéter certains commerçants, en particulier ceux qui se relèvent à peine de la pandémie.
Il y a pourtant moins de soucis à se faire si l’on analyse les raisons pour lesquelles les consommateurs se sont montrés plus raisonnables dans leurs dépenses durant les soldes d’hiver, et la manière dont les enseignes comptent adapter leur approche.
Les promotions durent plus longtemps et leurs périodes se chevauchent
En premier lieu, la distinction entre les événements promotionnels et les soldes organisées tout au long de l’année devient de plus en plus floue. C’est d’ailleurs manifeste entre le jour de l’an et le début des soldes d’hiver, puisque de nombreuses marques organisent des « ventes privées » préalablement à cet événement majeur. De plus en plus d’annonceurs optent pour cette approche, véritable accélérateur de ventes avant l’heure, qui permet aux clients de réaliser d’excellentes affaires avant le coup d’envoi donné à l’événement officiel.
Les trois derniers mois précédant les soldes d’hiver ont été également ponctués par une succession continue d’opérations commerciales, du Black Friday à la Cyber Week, de la Cyber Week à Noël, et de Noël aux « ventes privées ». Autrement dit, les soldes d’hiver s’inscrivent au terme d’un cycle soutenu d’achats.
Le phénomène des « ventes privées » atteste d’une évolution dans la manière dont les enseignes mobilisent les clients à l’approche de certains événements organisés à dates fixes. Si les nouvelles restrictions sanitaires et règles d’isolement ont eu à l’évidence des répercussions sur les chiffres de ventes réalisées durant les soldes d’hiver cette année, ces résultats mitigés sont également révélateurs d’un changement durable de priorités côté consommateurs.
S’atteler au casse-tête du développement durable
La sensibilisation des consommateurs à l’écologie est une caractéristique déterminante dans l’évolution de leurs habitudes. L’an dernier, les arguments en faveur d’une neutralité carbone à l’échelle mondiale sont encore montés en puissance (en particulier à l’issue du sommet de la COP26), 86 % des consommateurs adultes appelant de leurs vœux un monde plus durable et équitable après la pandémie de Covid-19.
De ce fait, malgré une croissance modérée des ventes la première semaine des soldes d’hiver, nombre de marques ont surfé sur la trajectoire ascendante de la demande d’articles d’occasion. Rakuten France a constaté une hausse de 230 % du nombre de produits de seconde main vendus durant les soldes d’hiver (à période comparable en 2021). Les marques de mode, en particulier, se sont adaptées à une sensibilisation accrue à l’impact écologique de la fast fashion. La promotion de produits d’occasion et de chaînes logistiques plus équitables a du sens pour les enseignes et les marques, à la fois en termes de protection de la planète et d’optimisation du chiffre d’affaires.
Concrètement, davantage d’entreprises investissent dans des plateformes de reconditionnement pour faire valoir leurs critères ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) auprès des consommateurs. Si l’on en croit les prévisions établies par Forrester pour 2022, l’investissement mondial dans le reconditionnement s’inscrit en hausse et devrait atteindre 1 milliard de dollars d’ici la fin de l’année. L’identité numérique et les technologies d’authentification constituent un domaine d’investissement à part entière, permettant aux enseignes d’automatiser la traçabilité et l’authentification des biens proposés à la vente sur une plateforme de reconditionnement.
Ainsi, en recourant à des technologies d’authentification au stade de la production (pour créer des QR codes propres à chaque produit, par exemple), les marques seront à même de rassurer les consommateurs sur l’authenticité des articles de seconde main achetés, pour mieux les fidéliser.
Mettre à profit les nouvelles tendances d’achat
Pour autant, cette vague de sensibilisation aux critères ESG a eu un moindre impact dans certains secteurs du retail. Par exemple, si la mode a été quelque peu délaissée durant les soldes d’hiver, l’accent a surtout été mis sur le divertissement et l’essor dont il bénéficie. Avec le retour aux mesures de distanciation sociale et au télétravail, Rakuten France a observé que les articles de divertissement numérique, comme les consoles de jeu, étaient particulièrement demandés. Alors que les consommateurs cherchaient surtout à se détendre et à lâcher prise durant leur temps libre passé à la maison, Rakuten France a constaté une hausse de 80 % des ventes de consoles et jeux Switch par rapport à l’an dernier.
De plus, nombre de consommateurs coincés chez eux, soucieux de ne pas passer trop de temps sur les écrans, ont également investi dans des formats non numériques de divertissement. Les bandes dessinées et les mangas ont ainsi enregistré une croissance de 50 % de leurs ventes par rapport à 2021 durant la première semaine des soldes. Compte tenu de l’investissement régulier des consommateurs dans l’électronique de loisirs, le fait d’être en mesure d’interagir avec les clients en ligne sans se montrer par trop envahissant a été déterminant dans la gestion des soldes d’hiver, cette année.
Les événements promotionnels ont définitivement évolué, au gré des changements de comportement des consommateurs. Alors que, calendrier oblige, la distinction entre ces différents pics d’achats devient de plus en plus floue (et que les acheteurs ont tendance à se montrer plus raisonnables durant les soldes), les enseignes et les marques n’ont d’autre choix que d’appliquer les stratégies adéquates pour interagir avec les secteurs d’audience ciblés. En personnalisant leurs messages marketing autour d’audiences et de produits spécifiques lors de ces événements promotionnels, les enseignes peuvent progressivement améliorer leur chiffre d’affaires sans être envahissantes ou importunes. Le consommateur d’aujourd’hui étant extrêmement complexe, les marques n’ont d’autre choix que d’intégrer cette complexité si elles entendent tirer leur épingle du jeu dans un secteur concurrentiel.
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