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Comment les marques réinventent-elles leur communication ?
Comment les marques de grande consommation peuvent-elles redonner confiance aux consommateurs ? Faut-il capitaliser sur sa raison d’être initiale ? Chez Logic Design, nous sommes convaincus que les nouvelles exigences des consommateurs représentent une opportunité pour les marques de se réinventer en capitalisant sur leur socle fondateur pour mieux innover.
Entrer en conversation avec ses consommateurs
Nous sommes passés d’une ère de la communication top/down à une ère de la conversation. L’horizontalité qui caractérise la nouvelle relation qu’entretiennent les consommateurs avec les marques implique pour celles-ci de réinventer leur communication.
Cela passe notamment par les réseaux sociaux. Ces derniers redéfinissent les règles de la communication de marque en créant une proximité par l’utilisation des mêmes canaux et des mêmes codes que les consommateurs et en proposant une manière nouvelle de parler de soi au rythme de ses humeurs et de ses aventures quotidiennes.
Cependant, le digital n’est qu’un moyen parmi d’autres. Evian, par exemple, a su entrer en conversation avec ses consommateurs à travers le packaging de sa gamme d’eau fruitée : quand la montagne emblématique devient une montagne de fruits, les consommateurs retrouvent les signes de la marque qu’ils connaissent mais renouvelés de manière ludique.
Proposer une expérience
Le nouveau mode de communication conversationnelle implique une relation plus personnalisée et individualisée : le consommateur veut être au centre de toutes les attentions. Cette tendance engendre une “démassification” de la grande consommation et ouvre de vraies opportunités pour les petits acteurs. Au-delà de ses codes, de ses produits et de ses services, la marque, pour se renouveler, doit créer une expérience. La séduction passe par la mise en scène et la valeur de la marque devient ce moment qu’elle fait naître… ou pas. Si la vision de marque et la mission qui en découle se racontent au travers du storytelling et d’une mise en scène du discours de marque, l’offre reste le premier outil de communication d’une marque.
L’incertitude est là pour les grandes marques. Leur capacité à réinventer leurs offres piliers est réduite. Comment alors montrer son empathie, sa compréhension de l’époque ? Comment prouver que les consommateurs ont été entendus ? Face à ces nouveaux consommateurs, la marque doit se mettre dans une posture dynamique et créative. Le positionnement de marque peut alors être accentué par des offres alternatives qui alimentent le socle initial. Les éditions limitées de Coca Cola en co-branding avec des designers et des stylistes permettent ainsi à la marque légendaire de se renouveler sans se dénaturer et perdre de vue sa mission.
Avoir une vision
Chez Logic Design, la raison d’être d’une marque est un concept protéiforme qui se retrouve dans les prix, le service, le lieu de contact, le packaging, la communication et l’innovation produit. C’est cela le leadership de marque.
Comment le leader de la charcuterie a-t-il pu devenir en un an leader du végétarien ? Herta a su rassurer les consommateurs en donnant massivement accès à des produits jusque là confidentiels et peu accessibles, aussi bien financièrement que psychologiquement. La marque a su créer une relation de confiance et représente aujourd’hui un tel gage de qualité qu’elle peut se développer sans crainte sur de nouveaux marchés : des cookies aux tartes salées, du jambon au végétal…
Le service est la valeur supérieure de la marque. Qui ferait encore des quiches sans les pâtes à dérouler ? Herta a su donner accès, aussi bien par ses produits que par ses prix. Grâce à son capital confiance et à sa maîtrise de son socle fondateur (“Ne passons pas à côté des choses simples”), la marque peut se développer bien au-delà de son territoire initial tout en restant une référence sur chaque nouveau marché qu’elle investit.
L’important est d’avoir une idée claire de sa marque : on dessine un chemin et tous nos actes vont dans la même direction. On ne peut pas toujours atteindre son idéal mais on peut montrer que l’on y tend sérieusement et le processus d’amélioration en cours doit être visible. Par exemple, Innocent n’a pas pu utiliser du plastique 100% recyclé pour ses bouteilles (50% en 2017) mais tend vers cet objectif et explique le processus en toute transparence à ses clients. De la même manière, les barquettes Herta sont fabriquées à partir de 20% de plastique recyclé et, au travers d’un pictogramme sur ses packs, la marque invite les consommateurs à participer au tri sélectif. Ces marques n’ont pas encore atteint leur objectif mais elles ne perdent pas de vue la mission qu’elles se sont donnée.
S’engager pour informer et rassurer
Si les consommateurs attendent la qualité, la sécurité, la durabilité, le respect de l’environnement et le prix, ils comptent surtout sur un engagement de la marque à toujours s’améliorer pour mieux répondre à leurs exigences.
Un risque sur un million peut paraître acceptable mais pour une grande marque cela ne l’est pas. Rendez-vous compte qu’Herta comptabilise 1 million d’actes d’achat par jour ! Au-delà d’un discours commercial et de la qualité des produits et services, on attend aujourd’hui des marques un engagement.
Il s’agit alors d’étendre leurs territoires d’expression traditionnels pour créer un vrai lien avec leurs clients, les informer et les rassurer. Les pictogrammes fleurissent sur les packagings, les visites d’usines s’organisent, les labels et certifications se multiplient. Le discours de marque dépasse le discours produit pour devenir un discours sociétal incarné dans des actes.
La Famille Michaud a ainsi créé une fondation pour développer ses relations avec la filière des apiculteurs, pour dialoguer avec les pouvoirs publics, pour faire le lien entre toutes les parties prenantes de la filière miel. Elle devient alors un acteur important de la filière, par ses produits mais aussi par son intervention à l’échelle de la société. Cet engagement sociétal est gage d’implication et donc de qualité pour les consommateurs.
L’innovation au service du développement des marques
Plus que par le discours, la communication pour une marque passe par ses actes. Sa capacité à montrer de l’empathie, des signes de compréhension de son époque, d’être en phase avec les préoccupations des consommateurs en repérant les signaux faibles, voilà comment une marque peut survivre aux crises. Encore faut-il passer à l’action ! McDonald’s a su réinventer son offre, son espace de vente, son expérience consommateur en France et c’est ainsi que la marque a pu perdurer. Une compréhension fine des consommateurs doit être le moteur de l’innovation et se traduire par des actes en correspondance avec le discours.
L’innovation ne serait-elle pas l’acte de communication par excellence ? Qu’elle concerne le produit, l’offre, le service, le packaging, c’est là un acte fort, une prise de position, une volonté marquée de cohérence et de respect des consommateurs.
L’injonction à se réinventer en permanence doit reposer sur un cœur solide et il est indispensable de se connaître et de maîtriser son socle fondateur pour donner une vision de la marque clairement identifiable au travers de signes qui l’encapsulent.
Pour trouver l’équilibre entre le renouvèlement permanent et la pérennité, la marque doit considérer son socle comme un moteur. Valoriser sa marque c’est savoir utiliser ses fondamentaux comme le point de départ de nouvelles histoires.
Par Jérôme Lanoy CEO / Juliette Raynaud Consultante en communication
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