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Comment les marques peuvent évoluer d’une offre produit vers une offre de finalité
Comment parlera-t-on de votre entreprise dans 10 ans ? Aura-t-elle fait partie intégrante de la vie des consommateurs, ou n’aura-t-elle été qu’une énième marque qu’ils auront achetée, consommée et… oubliée ? Par Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore.
En tant que professionnels du marketing, nous devons réfléchir à la façon de proposer aux clients des expériences personnelles et pertinentes, qui les aident à atteindre un objectif ; nous devons délaisser les relations « transactionnelles » pour faire partie intégrante de la réalisation de leur ambition. Cette transformation nécessite un changement fondamental dans la perception qu’ont les marques d’elles-mêmes et dans ce qu’elles offrent aux consommateurs.
Or, cette transformation ne se produit jamais assez rapidement. Il y a 50 ans, l’espérance de vie d’une société du classement Fortune 500 était d’environ 75 ans. Aujourd’hui, elle est inférieure à 15 ans et ne cesse de décliner. Pas moins de 88 % des entreprises du classement Fortune 500 en 1955 ont fait faillite, ont fusionné ou existent toujours, mais ont été chassées du classement.
Qu’est-ce que ces marques oubliées ont en commun ? Elles offraient exclusivement des produits et des prix.
Selon les sondages, que vous soyez une entreprise spécialiste des logiciels ou de services ou un consommateur achetant un appareil ou une expérience, nous entretenons des relations suivies avec les entreprises qui ont un but.
Les sociétés qui incarnent les indicateurs de référence actuels sont parvenues à ce niveau en établissant un objectif privilégiant clairement leurs clients. Qu’il s’agisse d’innovations en matière de produits ou de services, ces marques ont commencé à se fixer un objectif supérieur, qu’elles ont communiqué auprès de leurs clients.
De 3 à 6 marques dans notre cercle intime
Demandez-vous quelques instants quelles sont les marques que vous aimez et pourquoi vous les aimez ? Comme le révèlent les enquêtes, nous avons tous de trois à six amis proches, que nous considérons comme notre « cercle intime » ; cela s’applique également à nous en tant que consommateurs : nous n’acceptons que certaines marques et n’avons de place dans notre cercle intime que pour un nombre limité de marques.
Que font les marques qui comptent vraiment pour vous et qui ont une place dans votre cercle intime ?
Etre compris. Pas seulement l’espace d’un instant, mais à mesure nos changements et évolutions Ne comprenez pas seulement votre produit, mais ce que représente votre produit dans leur vie. Si nous comprenons vraiment les motivations des clients, nous pouvons proposer des produits et des services de manière très pertinente et engageante.
Etre surpris et séduit. Aujourd’hui, le cœur de toute approche est la personnalisation, sur différents canaux et en employant différentes méthodes et données. C’est une équation complexe ; il ne doit pas s’agir d’une réflexion après coup, mais d’une démarche au cœur même de l’expérience client. Les meilleures expériences de consommateurs sont celles proposées à une personne qui n’attend rien, et sans contrepartie. Ceci exige qu’un spécialiste du marketing identifie les centres d’intérêt et préférences d’une personne et s’assure que la fonctionnalité, la promotion ou l’objet fourni touche l’utilisateur, sans toutefois lui donner le sentiment d’être traqué. La priorité ne doit pas être l’entreprise, mais le client. Les consommateurs incontournables de demain (âgés de 18 à 24 ans) sont 25 % plus susceptibles d’attendre que les marques prennent le contrôle lorsqu’il s’agit de personnalisation (c’est-à-dire la fourniture d’une interaction personnalisée) lorsqu’ils interagissent avec cette organisation.
Etre utile ou pertinent. La clé de cette approche réside dans la proposition d’avantages et de services supplémentaires, grâce auxquels votre offre est intrinsèquement imbriquée dans le tissu des vies de vos clients ; dans votre capacité à aider vos clients à atteindre leurs objectifs.
Mais comment devenir une marque associée à l’idée d’être utile, pertinente et capable de comprendre ses clients ?
Devenir un meilleur athlète
Imaginez une entreprise qui fabrique des bracelets connectés, et qui n’a pas tout mis en œuvre pour vous proposer le bracelet intelligent le moins coûteux ou le plus riche en fonctionnalités, mais qui a utilisé les données dont elle disposait pour proposer une expérience personnalisée. Par exemple, après avoir terminé une course à pied, avec l’appui d’un système Headless CMS, ce bracelet peut vous prodiguer des conseils pour améliorer votre foulée, des recommandations concernant les causes de votre contre-performance aujourd’hui ou encore vous proposer un coupon valable pour l’achat d’une boisson énergétique ou protéinée. L’entreprise comprend que vous ne voulez pas le meilleur chronomètre GPS, mais que vous aspirez à devenir un meilleur athlète.
Les spécialistes du marketing peuvent commencer à transformer leur contenu en un véhicule qui, dans ce cas précis, transforme une technologie en un nouveau modèle commercial offrant un point d’accès à des marchés adjacents (les tenues de sport et la nutrition) et en lequel les consommateurs auront confiance.
Devenir un meilleur parent
Un autre exemple avec Danone Nutricia Europe, un fabricant d’aliments pour bébés et jeunes enfants jusqu’à l’âge de deux ans. Danone aurait pu choisir de se concentrer uniquement sur les produits, en essayant de persuader ses clients que ses produits étaient légèrement meilleurs qu’une kyrielle de produits concurrents. Cependant, l’entreprise a choisi une autre voie.
Son approche est née d’une prise de conscience simple, mais profonde. Les jeunes parents sont terrifiés ; ils ne savent pas à quoi s’attendre. Alors, Danone s’est posé une question plus vaste : quelle était sa finalité ? L’entreprise est parvenue à la conclusion qu’elle aspirait à aider les jeunes parents pendant leur périple ; elle ne cherchait pas simplement à vendre des aliments pour bébé. Aujourd’hui, Danone met tout en œuvre pour se comporter comme un conseiller proche des jeunes mamans et des femmes enceintes. De cette façon, l’entreprise fidélise ses clients, qui deviennent des défenseurs de la marque.
La maternité est un voyage, et les mamans veulent plusieurs choses essentielles : des bébés heureux et en bonne santé, mais aussi de l’aide pour faire face aux inconnues de la maternité et la parentalité. La stratégie de Danone, qui consiste à être proche des mamans et aussi pertinente que possible, repose sur un modèle de cycle de vie du client appelé « The Mother's Journey ». Ce modèle cartographie les 1 000 premiers jours de l’expérience d’une maman, d’avant la grossesse à la jeune enfance, en définissant quatre étapes principales.
Danone a découvert que la date d’arrivée prévue du bébé est le facteur déterminant de tout ce qu’entreprend la future maman. Ceci a permis à la marque de prodiguer des conseils pertinents, contextuels et ponctuels aux mamans, en réponse à toutes les questions – des maladies jusqu’à l’alimentation au biberon. Danone a transformé le partage de données en quelque chose de bénéfique pour les mamans, et a également transformé ces informations en avantages et en valeur.
Elle a réussi à constituer une expérience unique et continue sur tous les canaux. En étant présente lors des événements prénatals, dans l’environnement de la vente au détail ou dans les distributeurs automatiques, Danone s’est créé une finalité largement supérieure au simple fait de vendre des aliments pour bébé.
Ceci n’est qu’un exemple de la façon dont une entreprise a pleinement intégré son objectif supérieur et transformé sa relation avec ses clients, en cessant d’être un simple fournisseur de produits de base pour devenir un partenaire incontournable durant le voyage parental.
Atteindre l’objectif de la finalité
Atteindre cet objectif exige du leadership. Quelqu’un doit poser les bonnes questions : « Comment pouvons-nous transformer notre organisation afin de mettre en avant une finalité ? Que pouvons-nous faire pour transformer la perception qu’ont nos clients de notre entreprise ? Nos clients nous considèrent-ils comme un partenaire transactionnel ou comme une entreprise faisant partie intégrante de leur vie ? » . Et surtout quelqu’un doit les poser d’une manière qui permet de transformer ou de briser le modèle commercial. Ce n’est pas qu’une histoire de marketing ; c’est un récit d’entreprise. Alors, voici le défi que je lance ici ; que les responsables du marketing racontent leur récit d’entreprise pour promouvoir la transformation de la perception de leurs organisations par leurs clients.
Chez Apple, il a fallu le leadership de Steve Job pour mettre un terme au déclin de la société sur le marché des produits électroniques grand public à la fin des années 1990.
Tracer la voie d’une entreprise est le travail de la direction de l’entreprise. Vous devez avoir une vision de ce que pourraient être les choses pour vos clients et vous engager à les fournir.
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