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Jam et Poprock ont mené cet été une étude* pour comprendre les attentes de 15-25 ans sur l’engagement des marques. Quelle place peuvent (et doivent) prendre les entreprises dans un monde en profonde transformation, où le changement devient une nécessité Quelle place ces enjeux occupent-ils dans le quotidien des 15-25 ans français? Que veulent-ils changer? Pourquoi ? Quels sentiments éprouvent-ils ? Qu’attendent-ils des marques ? 

Pour les 15-25 ans, le combat à mener en priorité est celui de l’écologie (42% des répondants), devant l’éducation (25%) et les inégalités (21%). Selon l’étude, ils questionnent les valeurs même de la société actuelle et rêvent d’une société fondée sur le partage, l’entraide, l’égalité… 

Activistes du quotidien

Etre acteur du changement est devenu un mode de vie au quotidien pour cette génération. 

Pour un certain nombre d’entre eux, cela se traduit au travers de petits gestes: boycotter un produit, changer progressivement son mode d’alimentation, cliquer et partager sur les RS une pétition, participer à une clean walk… quand pour des générations précédentes, s’engager c’était plutôt partir 2 mois faire de l’humanitaire avec une ONG ou descendre manifester dans la rue.

Ainsi, plus d’un 1 jeune sur 2 est prêt à modifier son mode de vie, à plus ou moins grande échelle.

Marques et politiques, les deux maillons faibles de l’engagement 

Interrogés sur les acteurs qui les influencent le plus dans leur prise de conscience et leur engagement, seuls 3% se disent influencés par les marques, qui devancent les politiques d’un tout petit % à peine. Les médias ne sont pas plus plébiscités par cette cible puisque seuls 6% se disent influencés par les journalistes. Les influenceurs ont, eux, plus de poids auprès de cette cible puisque 14% se disent sensibles à leur discours de mobilisation, et bien sûr les ONG (17%).

Cependant les 15-25 ans pensent majoritairement que la transition actuelle est un projet solidaire entre les marques et les citoyens et 62% pensent que la transition va pouvoir se faire grâce aux entreprises et aux consommateurs.

Ces valeurs sont de vrais indicateurs pour les marques qui risquent d’être pointées du doigt ou boycottées si elles ne s’adaptent pas à ces modes de consommation. Plus de 60% des sondés se disent influencés par les valeurs véhiculées par les marques.

*Conversations menées via Jam avec un panel de 1000 15-25 ans durant l’été 2019. Entretiens qualitatifs avec un panel de 20 personnes de 15 à 25 ans durant l’été 2019