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Comment craquer le code de cette nouvelle génération de consommateurs, appelée « Alpha » ?
Est-ce une lapalissade que d’écrire aujourd’hui que la nouvelle génération de consommateurs est hyper connectée ? Factuellement, elle a été exposée aux nouvelles technologies comme personne auparavant. La manière dont elle interagit avec le monde extérieur s’en ressent et apparait fondamentalement différente des générations précédentes. Baptisée « Génération Alpha » par le chercheur en sciences sociales Mark McCrindle, elle englobe les personnes nées à partir de 2010 qui jouent, s’instruisent et interagissent d’une manière inédite jusqu’alors. Elles sont entourées depuis leur naissance d’appareils toujours plus intelligents et connectés, et évoluent au sein d’environnements physiques et digitaux qui fusionnent. Habituées au numérique, au mouvement, au format vidéo et à l’utra-connectivité, les jeunes générations sont volatiles, engagées, et ne répondent plus aux mêmes codes et signaux que les personnes des générations précédentes. Capter leur attention devient un véritable challenge.
Pour autant, ils représentent le cœur de cible des marques et des communicants qui doivent dès aujourd’hui les comprendre pour déployer des stratégies de communication efficaces pour les toucher, les engager. C’est le rôle des professionnels de la communication et c’est cette compréhension qui fera la différence entre les campagnes efficaces et les autres.
Les marques et les marketeurs désireux de percer le code de ces jeunes consommateurs devront s’adapter pour rester pertinents tout en restant en veille active pour suivre l’évolution des comportements et des attentes des consommateurs. Si cette problématique se pose à chaque révolution qui voit naitre une nouvelle génération de consommateurs, elle n’en reste pas moins un véritable défi. En gardant en tête quelques principes de base, il est tout à fait possible d’adopter les moyens de toucher les nouvelles générations de consommateurs – et de s’adapter au mouvement et à la technologie permettra aux marques de rester pertinentes, sur le long terme.
- Les nouvelles technologies amenées à devenir la nouvelle référence absolue
La Génération Alpha baigne dans la technologie depuis sa naissance et présente des capacités d’adaptation et de compréhension de chaque évolution remarquable. Pour rester pertinente, les entreprises doivent rester à la pointe de la technologie pour adresser les jeunes. Je pense par exemple à la réalité augmentée, largement expérimentée par les jeunes via les smartphones et les applications et qui devrait se démocratiser largement, mais les délais d’appropriation par les marques des technologies peuvent encore être trop longs, surtout pour les marques peu portées sur la technologie. La Génération Alpha va avoir tendance à se tourner vers les marques qui reprennent les codes qui leur inspirent confiance, quel que soit l’achat qu’ils s’apprêtent à faire.
- Les marques doivent offrir du choix, de la diversité et de l’authenticité
Avec l’amélioration de l’accès aux technologies et aux supports, les consommateurs n’ont jamais eu autant de choix – et avoir le choix est justement une évidence pour la Génération Alpha ! Qu’il s’agisse de canal de communication, de produit ou encore de services, les jeunes générations ont l’habitude de comparer avant de se procurer le meilleur produit, doté des meilleurs services, via le canal de communication qui leur convient le mieux. Pour être efficaces, les marques doivent proposer un large éventail d’offres qui répond à la demande. Dans le secteur du divertissement, par exemple, les enfants ont accès à des centaines voire des milliers de contenus sur une large palette de supports. Une entreprise désireuse de rester attractive à ses yeux doit donc proposer des contenus dans de nombreux formats et domaines. Pour rester attractive, une entreprise doit être authentique et diversifiée : il s’agit de couvrir une large variété de sujets, styles et points de vue, de la manière la plus réaliste et naturelle possible.
- La vidéo domine les médiaux sociaux
Les médias sociaux font déjà partie des canaux privilégiés par les marques dans leurs échanges avec les consommateurs, et inversement. Cette tendance va perdurer même si les plates-formes et les outils évolueront, ce qui est déjà le cas avec l’engouement pour les contenus vidéo.
Pour Hannah Broadbent de Childnet, si les jeunes enfants ne sont pas encore présents sur les principaux réseaux sociaux, YouTube demeure incroyablement populaire. « Plus d’un tiers du segment des 3-4 ans vont sur YouTube, et plus de la moitié pour la tranche des 5-7 ans », souligne-t-elle. Les consommateurs quel que soit leur âge sont déjà invités à produire leurs propres contenus vidéos via des applications mobiles.
- Les données et l’IA vecteurs d’engagement, au moment opportun, pour les marques
Les données et les outils à base d’IA peuvent aider les marketeurs – ou les scientifiques spécialistes des données intégrées à des groupes de marketing – à repérer quel sont les bons moments et lieux pour communiquer avec un utilisateur et lui faire des recommandations en temps réel. Les assistants vocaux peuvent assurer un service client sur différentes plates-formes à toute heure du jour et guider le public vers le contenu le plus adapté à ses besoins à ce moment précis. Les consommateurs s’attendent à ce que les marques anticipent leurs besoins et pour cela elles ont besoin de les connaitre. Les consommateurs de demain voudront consommer de la manière la plus simple et transparente possible, sans perdre de temps à chercher. Alors que le choix est pléthorique, les meilleurs systèmes sont ceux qui parviendront à anticiper ce que l’on voudra demain.
- Finalement, quelles conséquences pour la communication ?
En définitive, et en terme de communication, nous n’atteindrons pas les membres de la Génération Alpha en suivant nos propres règles (publicités sur des panneaux d’affichage, dans les points de vente ou en ligne). Pour y parvenir, il faudra s’adresser à eux quand ils en ont besoin – lorsqu’ils demandent à Alexa ou à Siri de leur conseiller un nouveau dentifrice ou quand ils cherchent une idée de recette de cuisine sur YouTube. Les marketeurs les plus téméraires, et qui feront peut-être mouche, vont élaborer des campagnes de communication subtiles qui n’évoqueront pas leur marque : leur contenu recommandera, par exemple, un repas qui ne contient aucun des produits de la marque en question. Mais avec ce conseil, ils répondront à un besoin et gagneront la confiance de la Génération Alpha, qui les percevra en premier lieu comme des fournisseurs de contenus, et en second lieu comme du marketing œuvrant pour une marque. En créant un tel lien affectif dans la durée, nous donnerons naissance à une relation différente, très personnelle pour le consommateur.
Par Virginie Puchaux, Directrice de l’agence Hotwire France.
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