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Depuis plusieurs années, les canaux de communication digitaux se multiplient et les acteurs privés et publics s’en saisissent avec une efficacité croissante. Parmi les outils numériques en plein développement, les réseaux d’écrans en hyperproximité se distinguent par leur capacité à toucher une cible locale. Ils sont désormais des vecteurs de communication privilégiés pour les entreprises de proximité, tandis que leur usage par les acteurs publics locaux reste marginal. Pourtant, ce nouveau média apparaît sous de nombreux aspects comme un complément idéal aux moyens de communication traditionnels des collectivités. En quoi consistent ces outils et que peuvent-ils apporter à la communication des institutions locales ? Par Philippe Ashford, directeur commercial de MediaCorner.

Un média digital ancré dans des lieux de base de la vie sociale

Le digital d’hyperproximité s’appuie sur un réseau étendu d’écrans dans de nombreux commerces de proximité : bureaux de tabac, maisons de la presse, librairies indépendantes, etc. Les 35 000 points de vente de ce type présents sur le territoire français fédèrent 31 millions de joueurs, 18 millions de consommateurs de presse et 16 millions d’acheteurs de tabac. Ce sont des lieux de base de la vie sociale des grandes agglomérations comme des plus petites communes, des lieux conviviaux au cœur de la vie des citoyens qui s’y retrouvent régulièrement. Ils bénéficient ainsi d’une image très positive auprès des consommateurs : selon une étude Monoprix – CSA réalisée en 2012, ils sont 65% à déclarer prendre du plaisir à effectuer leurs achats dans des commerces de proximité. Les acteurs de l’hyperproximité digitale mettent en place des écrans dans les zones d’encaissement de ces commerces ainsi que des outils en ligne permettant aux annonceurs d’y partager des informations et des messages publicitaires.

L’audience de ce medium est large et recouvre toutes les classes socio-professionnelles et tranches d’âge, il est donc particulièrement adapté à des messages qui s’adressent à tous, à l’opposé des messages hyper personnalisés de la publicité en ligne. Or, quelle qualité est plus fédératrice que celle de citoyen ? Les écrans des réseaux d’hyperproximité permettent aux collectivités de s’adresser à l’ensemble de leurs administrés y compris les moins connectés. Cette communication auparavant dévolue à la presse locale devient, à l’aide de ce nouvel outil, instantanée. Les outils de contrôle de campagne en temps réel ouvrent la voie à une communication publique plus réactive et adaptée à des enjeux de court terme. On peut ainsi imaginer que pendant les jours précédant une campagne de don du sang sur une commune, des messages d'information soient diffusés par ce biais.

Une opportunité pour les communes les moins bien dotées

Ce medium représente également un élargissement des capacités de communication des plus petites collectivités, qui n’ont pas toujours les moyens de se doter des canaux traditionnels, sites webs ou presse institutionnelle. Pour ces acteurs locaux, les méthodes d’organisation d’événements et de communication sur leurs activités sont souvent limitées, elles trouvent ici un nouveau support particulièrement stratégique.

Le digital d’hyperproximité se révèle ainsi particulièrement adapté à des campagnes de communication tournées vers le grand public. En période de restrictions budgétaires et à l’heure du multicanal, son adoption par les collectivités locales apparaît comme un choix stratégique déterminant.