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Campagne de marque : l’article sponsorisé, le choix conscient
La publicité classique a certainement encore de beaux jours devant elle. Elle a fait ses preuves et continue de les faire : le marché de la communication en France a représenté 33,81 milliards d’euros en 2019, dont 15,06 milliards d’euros dédiés à l’achat d’espace. En termes d’achat d’espace, les marqueteurs ont à leur disposition une pléthore d’outils digitaux qui servent à augmenter la visibilité de leur marque. Parmi eux, l’article sponsorisé. Quand la publicité classique n’est là que pour divertir l’internaute, il représente un choix conscient et éclairé dans le type de contenu consommé.
Du choix de s’informer
D’après une étude publiée par Sharethrough et IPG Media Labs en 2015, les internautes seraient plus susceptibles de s’arrêter sur des articles sponsorisés plutôt que sur des articles éditoriaux classiques. Ici, il s’agit d’attirer l’attention. De capter l’intérêt de l’audience. Quand on sait que notre attention est en moyenne de 8 secondes sur une page web, il est question de faire vite et d’être efficace.
En un coup d’œil, le lecteur repère les titres qui lui semblent pertinents sur une page web. En une fraction de seconde, il décidera de cliquer ou pas sur un article sponsorisé. Contrairement aux bannières publicitaires qui s’imposent à lui, l’article sponsorisé relève du choix. Une action hautement plébiscitée à l’ère des réseaux sociaux et de la revendication.
De ce choix délibéré de s’informer, découlera le choix délibéré d’adhérer à un service, d’acheter un produit, de s’intéresser à une offre. Ce ne serait pas totalement inconsidéré d’affirmer que quelque chose d’identitaire se joue ici. Si je choisis de cliquer sur cet article, c’est que le sujet révèle quelque chose en moi. Que j’y adhère ou pas. Si je choisis de lire cet article, c’est que je cherche soit à confirmer mes biais, soit à les infirmer.
Et après lecture, peu importe la décision finale du lecteur (d’acheter ou pas, d’adhérer ou pas), son impression ne sera plus la même. L’article sponsorisé touche à ce que l’on sait, ce que l’on croit savoir, ce que l’on veut savoir, ce que l’on ne veut pas savoir mais qu’on cherche à savoir. Il relève de l’identitaire, car il a intrinsèquement quelque chose d’engageant. Ce n’est peut-être pas un hasard si ce dernier terme fait partie des mots les plus utilisés en stratégie digitale.
Du choix éclairé vers l’engagement
Faire de la publicité tout en convertissant son taux d’engagement devient extrêmement complexe. Cela l’est encore plus sur les formats classiques tels que les bannières, quand on sait que 86% des internautes n’y font pas attention et que la publicité classique n’engage que 14% des consommateurs.
À titre de comparaison, l’article sponsorisé est 22 fois plus engageant. Principalement parce qu’il apporte de la valeur au lecteur grâce à un contenu instructif, détaillé et pédagogique. De plus, pour revenir à la notion de choix précédemment mentionnée, le consommateur choisit de s’engager via ce biais.
D’après le dictionnaire Larousse, l’engagement représente l’« acte par lequel on s'engage à accomplir quelque chose ». Que cherche donc le consommateur à accomplir en cliquant sur, puis en lisant votre article sponsorisé ? Cherche-t-il à être changer d’avis ? À apprendre quelque chose
de nouveau ? Les réponses à ces questions se trouvent peut-être dans le média dans lequel vous publiez.
En France, les principaux annonceurs sont la distribution, l’automobile, le tourisme, la banque et l’assurance, la culture et les loisirs, l’alimentation et le secteur de la beauté. Un consommateur automobiliste s’engage-t-il pour les mêmes raisons qu’un consommateur de l’industrie bancaire ? Cherche-t-il à accomplir la même chose qu’un acheteur de parfum ? En fonction de ces questions, le contenu développé par la marque sera plus simple à réaliser.
Mais derrière cette exécution, il y a tout un travail de « sourcing » que des intermédiaires réalisent pour les annonceurs. Quels types de consommateurs recherchent-ils ? Pourquoi doivent-ils s’engager avec une marque ? Des solutions existent pour trouver le média qui suscitera le choix conscient attendu. Le média qui parlera à tel consommateur plutôt qu’à un autre. Le média qui engagera une communauté plutôt qu’une autre.
Dans le monde de la publicité en général et de la publicité digitale en particulier, mettre tous ses œufs dans le même panier revient pratiquement à se tirer une balle dans le pied. Alors on diversifie le canal (télévision, presse écrite, site internet…), on adapte le format (bannières, spot TV, article sponsorisé…) mais on garde surtout l’objectif final en tête. En matière d’article sponsorisé, au-delà de toucher directement le consommateur, on lui permet de choisir le contenu qu’il souhaite consommer. Ainsi, l’engagement derrière cet acte a une tout autre valeur pour les annonceurs qu’une simple bannière qui s’impose au consommateur. L’article sponsorisé laisserait-il la place au libre arbitre du consommateur, quand le marketing aurait tendance à faire croire le contraire ?
Par Marc de Zordo, fondateur et CEO de Getfluence
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