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BtoB Summit : interview de Pascal Defaux, directeur des marchés professionnels de FnacDarty
Comment les technologies s’inscrivent dans la stratégie de Fnac Darty ? Interview de Pascal Defaux, directeur des marchés professionnels de FnacDarty. Rendez-vous mardi 10 juillet à La Sorbonne (Paris 17è), dans le cadre du BtoB Summit, pour en savoir plus.
Quelles sont les spécificités de votre métier de Directeur Marketing dans un contexte BtoB (vs BtoC) ?
L'un des enjeux majeurs de la fonction est de parvenir à adapter les techniques d’approche marketing aux différentes cibles clients car le marché BtoB de FnacDarty est vaste et les typologies de clients très hétéroclites. Nous traitons principalement des entreprises, des collectivités locales, des Comités d’Entreprise, des administrations, des groupes hôteliers, des agences de communication et d’événementiel et des promoteurs immobiliers. De ce fait, il est nécessaire d'ajuster nos actions marketing au plus près de toutes ces typologies de clients, car leurs besoins et leurs exigences peuvent être très spécifiques à leurs métiers.
Nous sommes par conséquent plutôt dans une logique relationnelle « one-to-one » puisque le client doit être totalement convaincu de la pertinence de ses choix tout en emportant l’adhésion de sa hiérarchie. C’est pour cette raison que les cycles de vente sont plus longs qu'en BtoC. Le marketing BtoB utilise certains leviers communs avec le BtoC mais ceux-ci font l'objet d'un traitement singulier en fonction de la catégorie professionnelle à laquelle le client appartient.
Quels sont vos enjeux actuels et futurs ?
L'un des enjeux actuels est lié au rapprochement récent entre Fnac et Darty notamment en regroupant les activités BtoB des deux enseignes. Le but est de créer des synergies importantes au niveau des équipes grâce à un partage d’informations intelligent sur la connaissance client et par le développement d’une prospection commerciale plus efficace car pilotée à plus grande échelle.
L'autre objectif majeur que nous visons d’ici deux ans consiste à fusionner les activités web des deux enseignes. Il n’existera alors plus qu'un seul site internet B2B pour décliner les offres du groupe en produits et services à destination de nos clients professionnels. Cela impliquera la création d’une nouvelle marque, véritable trait d'union entre FnacPro et DartyPro et dont le lancement sera soutenu par une campagne de communication importante.
En quoi les nouvelles technologies (IA, machine learning, marketing automation, plateforme de scoring…) sont des opportunités ?
Les nouvelles techno permettent d'accélérer et de faciliter l'énorme travail de nettoyage et de qualification des bases de données, de détecter les données manquantes ou incomplètes et de trier les informations obsolètes Mieux informer le client en ligne et lui proposer des solutions packagées ultra personnalisées sont des objectifs facilités par les outils de machine learning.
Attention toutefois à ne pas se laisser leurrer par la puissance de ces outils et de conserver un juste équilibre entre l’utilisation de la technologie et le savoir-faire du métier. Au final, seul l’humain permet de réaliser un fine tuning pertinent basé sur un capital précieux : la relation client !
Au-delà de ces technologies, quel rôle doit jouer la marque ?
La marque doit avant tout entretenir une relation de partenariat avec le client, au-delà d'une simple relation transactionnelle. La fidélisation est primordiale dans une logique BtoB. La marque doit jouer un rôle de partenaire de confiance et véhiculer ses valeurs quels que soient les canaux relationnels utilisés.
Les grandes décisions d'achat en BtoB sont omnicanal comme le sont les achats en B2C. Mais la force de notre activité est de disposer d’une force commerciale de terrain répartie sur l’ensemble du territoire national, dont la vocation est de transmettre les valeurs de réassurance de l’enseigne et d’assurer à nos clients une proximité rassurante et professionnelle. La cohérence de la marque est plus que jamais cruciale dans le niveau de satisfaction client.
Quelles sont vos relations avec les équipes "Sales" ?
Etant personnellement impliqué sur les deux fonctions à la fois, les relations entre les équipes Sales et Marketing sont naturellement bonnes ! C’est plus du côté des équipes marketing B2B et B2C que nous avons beaucoup à gagner en termes de synergies puisque nous utilisons des méthodes de ciblage et d’approche assez différentes mais qui ont toutes pour finalité principale la satisfaction de nos clients.
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