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Après plus d’un an d’application du RGPD, quel impact sur l’industrie du marketing ?
Depuis l’entrée en vigueur de la réglementation RGPD, les consommateurs sont devenus de plus en plus conscients de l’utilisation de leurs données par les marques. En effet, les plaintes déposées par les particuliers contre les entreprises utilisant de manière abusive leurs données personnelles ont augmenté de +30% de mai 2018 à mai 2019, avec plus de 11 900 plaintes en France selon la CNIL.
Mais pour être en mesure de proposer une expérience cohérente et personnalisée sur différents canaux, les marketeurs doivent être capables d’analyser les données de manière holistique et de fournir une vision claire de chaque client. Voici donc trois raisons pour lesquelles les marketeurs doivent faire preuve d’honnêteté et de transparence vis-à-vis de leurs clients.
Données personnelles : un écosystème technologique bipolaire est en train d’émerger
Ces dernières années, l’augmentation du nombre d’atteintes à la protection des données de plus en plus médiatisées et l’adoption de législations telles que la réglementation RGPD ont sensibilisé les consommateurs à l’importance des informations personnelles. Depuis le scandale Facebook/Cambridge Analytica, les grandes entreprises technologiques sont devenues incroyablement prudentes et transparentes au regard de la manière dont elles collectent, stockent et utilisent les données de leurs clients.
En réaction aux atteintes à la protection des données et aux réglementations imposées par les gouvernements, les grandes entreprises technologiques pourraient être les plus fortement affectées par la révolution des données. Aujourd’hui, l’objectif de ces entreprises est de trouver un point d’équilibre entre l’exigence de personnalisation des consommateurs et leur besoin de confidentialité. Un écosystème technologique bipolaire est en train d’émerger : d’un côté, certaines entreprises déclarent explicitement que leur modèle économique n’implique pas la monétisation des données des clients, bien qu’elles les collectent ; de l’autre, pour d’autres entreprises, la monétisation des données de clients est leur principale source de revenus. Indépendamment de leur polarité, l’utilisation éthique des données pour proposer des expériences personnalisées pertinentes aux utilisateurs fait l’objet d’une communication accrue. Lorsqu’une marque souhaite partager les données de ses clients avec des organisations tierces, la totale transparence est indispensable dès le début – faute de quoi, l’image de la marque risque d’en pâtir.
La RGPD, une initiative mutuellement bénéfique
Outre l’augmentation du nombre de plaintes, il y a eu aussi 2044 notifications de violation de données constatées depuis l’introduction de la réglementation RGPD toujours selon la CNIL. Ce nombre pourrait être atténué si les entreprises étaient plus nombreuses à admettre que la réglementation RGPD est, en fin de compte, une initiative mutuellement bénéfique.
La réglementation RGPD a engendré des incertitudes, tant pour les marques que pour les consommateurs, et tout cela repose sur la confiance. Par conséquent, croyant que leur marque serait mieux protégée par l’influence, le savoir-faire et la réputation de grands prestataires, de nombreuses marques ont réaffecté leurs dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux à de grandes entreprises telles que Google, au lieu de solliciter des entreprises plus petites et peut-être plus innovantes.
Point positif, la réglementation RGPD a aidé les marques à enfin considérer la confiance des consommateurs comme un facteur-clé de différenciation ; celles qui font preuve de transparence concernant l’utilisation des données de leurs clients et qui le font pour améliorer l’expérience qu’elles proposent, connaissent un plus grand succès.
Apple est un excellent exemple d’une entreprise qui communique ouvertement, dans un langage simple, sa politique d’utilisation des données de ses clients. Cette année, à l’occasion du salon Consumer Electronics Show (CES), la publicité d’Apple, placée tout près du Las Vegas Convention Center où se déroulait l’événement, affichait le message « What happens on your iPhone, stays on your iPhone » (Ce qui se passe sur votre iPhone reste sur votre iPhone), en référence à la célèbre réplique concernant Vegas. En dessous se trouvait un lien vers la page Web d’Apple consacrée à la confidentialité, sur laquelle l’entreprise propose des informations très détaillées concernant la sécurité et la confidentialité de ses produits et services. Le géant de la technologie a également utilisé cette publicité pour tancer ses concurrents, qui avaient fait l’objet de critiques concernant leur façon de traiter les données de leurs clients.
Toujours plus de personnalisation et de confidentialité des donnés
Avant la réglementation RGPD, une grande partie des initiatives de personnalisation reposaient uniquement sur la vision de l’expérience client des marques, au lieu de privilégier systématiquement un état d’esprit orienté client. Les marques pratiquaient une approche non sélective : elles collectaient tous les types de données, quelle que soit leur capacité d’utilisation. C’était le Far West de la collecte des données de clients.
Cependant, la situation a déjà commencé à changer significativement ; les marques s’efforcent aujourd’hui davantage de planifier et de communiquer l’utilisation prévue des données de leurs clients, afin de pouvoir personnaliser efficacement leurs contenus en fonction de leurs besoins. Toutefois, ce voyage ne fait que commencer. La communication des marques, ainsi que la sensibilité des utilisateurs, doivent continuer à évoluer tandis que la connectivité envahit tout ce que nous faisons, avec l’émergence de la 5G et l’évolution continue de l’Internet des objets.
Les clients continuent d’exiger des contenus et des expériences personnalisés, adaptés à leurs besoins et leurs désirs particuliers, et si les marques ne sont pas en mesure d’y parvenir, leur retour sur investissement et leur image de marque risquent d’en souffrir. Pour attirer et conserver une clientèle fidèle, les marques doivent adopter une approche orientée client de la personnalisation, afin que les contenus qu’elles proposent répondent aux désirs de leur clientèle. Par ailleurs, il est également important que les marques communiquent clairement à leurs clients les avantages qu’offre l’échange de données et de valeur, puis qu’elles respectent leurs souhaits, afin de les fidéliser. Cela se traduit, aujourd’hui et demain, par un transfert considérable du pouvoir des marques vers leurs clients.
En conclusion, la sensibilisation accrue des consommateurs à la communication des données, ainsi que l’introduction, il y a un an de cela, de réglementations en matière de confidentialité des données ont considérablement impacté le marketing, et tout particulièrement les initiatives de personnalisation. Cependant, plutôt que des défis, les spécialistes du marketing devraient considérer ces évolutions comme des opportunités d’affiner leurs stratégies et de cultiver, chez leurs clients, un sentiment de confiance. Dans l’ensemble, plus les marketeurs feront preuve d’honnêteté et de transparence vis-à-vis de leurs clients, plus cela leur sera profitable à long terme.
Par Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore
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