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À la recherche de sens : utiliser le design pour forger de nouveaux liens avec les consommateurs socialement engagés d’aujourd’hui
« À l'aube d'un monde nouveau, qui est plus engagé et expérientiel que jamais, il nous faut refaire le lien entre les marques et les gens en utilisant le design au-delà de son aspect fonctionnel ou esthétique, dans le but de promouvoir un progrès durable. »
La notion de marque a été créée à l'origine pour qualifier et distinguer un produit ou un savoir-faire, mais aujourd'hui elle a perdu de vue cette noble mission. De nos jours, les marques sont les instruments de la société de consommation. Or, comme une grande part de la nouvelle génération dénonce ce système d'intérêt commercial égocentrique, il est urgent de remettre en question et de comprendre le « sens » d'une marque afin d'éviter l'obsolescence au profit de solutions hors marketing qui répondent davantage aux souhaits du consommateur d'aujourd'hui.
D'après le baromètre Edelman, 69 % des consommateurs feraient plus confiance à des marques qu'à des gouvernements ou des institutions pour « changer le monde ». Donc, la question n'est pas de savoir si la marque est utile ou crédible, mais si une entreprise est en position de prendre la responsabilité de ces nouveaux espoirs. Actuellement, moins de la moitié des citoyens (45 %) peuvent citer une seule entreprise qui apporte « un changement positif à la société à travers ses produits, ses services et son fonctionnement ». L'augmentation des briefs créatifs incluant le « sens » de la marque ou le besoin « d'incarner une alternative » atteste d'une prise de conscience de ces nouvelles questions chez les marques, dans tous les secteurs. Mais comment se démarque-t-on d'une logique de marketing démodée pour partir à la recherche de cet idéal, qui correspond aux nouveaux modes de consommation et engage les générations futures ?
Sans tomber dans la caricature de l'activiste alternatif, les « créatifs culturels » représentent 35 % de la population européenne et sont un bon sujet d'étude pour comprendre les motivations des consommateurs engagés. Dans ce groupe, identifié par le sociologue Paul H. Ray et la psychologue Sherry Ruth Anderson, les consommateurs donnent plus d'importance au local et atteignent l'épanouissement personnel en supprimant les intermédiaires et en achetant directement à la source. Ces modèles cherchent à démontrer qu'une partie de la population des pays industrialisés ne voit plus le monde selon une logique consumériste. Ceci entraîne une crise systémique qui implique conjointement des problèmes sociétaux, environnementaux et idéologiques.
Les signaux envoyés par ce segment croissant des consommateurs sont nombreux : l'économie de partage avec BlaBlaCar ou Thredup aux États-Unis, la popularité grandissante des marchés fermiers, la volonté d'éviter l'obsolescence avec l'économie circulaire.
En accord avec ces aspirations de consommation, des petites marques communiquent souvent leurs intentions en adoptant une attitude militante et les grandes marques devraient suivre leur exemple.
Qu'en est-il, alors, des multinationales qui représentaient l'avant-garde il y a dix ans ? Malgré quelques initiatives écologiques et civiques notables, notamment le « Plan d'engagement » de Nestlé, l'initiative DanoneWave aux États-Unis et la position du groupe Heineken sur un monde sans frontières, les grandes marques ont encore du mal à être crédibles sur le marché. Face à cette méfiance, il est nécessaire de restaurer le rôle éducatif du design de la marque pour retrouver la confiance du consommateur. Quelques marques montrent le chemin.
La typographie de Ben & Jerry à elle seule joue aujourd'hui un rôle prépondérant dans la lutte contre le réchauffement climatique.
Method, à travers la transparence de tous les éléments de la marque et son vocabulaire, fait du respect de la planète le cœur de sa proposition de valeur.
La marque de boissons australienne Sparkke Change promeut le progrès social en imprimant des aspirations sociétales sur un emballage blanc.
Ces marques audacieuses sont toutes des exemples d'impacts de design mémorables. Pour elles, la marque est l'expression d'un engagement qui a pour but de transmettre une nouvelle vision collective. Nous parlons maintenant de sensibilisation par le design. Pour faire face à ces bouleversements idéologiques et à ces nouvelles aspirations, il est urgent de défier les grandes sociétés sur la nature de leurs ambitions et leur utilisation de la marque. En effet, leur crédibilité future en dépend. Voici quelques leçons pour aider les marques à séduire un consommateur en constante évolution, dans le monde de demain :
- Concevoir un design flexible qui permet aux consommateurs de s'approprier les éléments de la marque ou de jouer avec eux.
- Oser extrapoler à partir des codes du design pour prendre position et promouvoir un engagement significatif, peut-être par la sémiotique.
- S'engager dans une conversation intime qui parle à la conscience sociale individuelle.
- Créer une empreinte stylistique unique pour communiquer le sens de la marque, en phase avec l'ADN de l'entreprise.
À l'aube d'un monde nouveau, qui est plus engagé et expérientiel que jamais, il nous faut refaire le lien entre les marques et les gens en utilisant le design au-delà de son aspect fonctionnel ou esthétique, dans le but de promouvoir un progrès durable.
Par Anne Henry, Directrice Stratégique de CBA
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