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83% des directeurs marketing considèrent le sens et la confiance comme essentiels dans leur stratégie de marque
L’institut CSA pour LinkedIn a réalisé en sortie de confinement une étude* auprès des directeurs marketing d’entreprises de toutes tailles et de tous secteurs d’activités afin de recueillir leur opinion sur le rôle du sens et de la confiance dans la stratégie des marques. Cette étude a également pour objectif de comprendre l’impact du Covid-19 sur leur métier en constant changement. Les enseignements nombreux montrent tout d’abord que 83% des directeurs marketing estiment que le sens et la confiance sont deux piliers prioritaires de la stratégie des marques dans l’ère post-Covid-19, la moitié d’entre eux les jugeant totalement primordiaux.
Un seul mot d’ordre pour les directeurs marketing : donner du sens
Cette quête de sens et de confiance doit donc être considérée comme un incontournable en termes de marketing et de communication. Selon les directeurs marketing, elle repose sur la communication interne et les pratiques vertueuses qui s’incarnent à travers l’image et la réputation (32%), les critères d’achat de l’entreprise (30%) et ses valeurs (23%). Ces trois piliers ont un rôle crucial dans la matérialisation du sens aux yeux des différents publics en particulier les clients et les collaborateurs. Au-delà d’un discours engagé sur le sens des actions portées par l’entreprise, les différentes parties-prenantes attendent également des preuves tangibles des discours énoncés et une communication qui soit cohérente avec la gouvernance de l’entreprise. A cet égard, l’interne et l’externe revêtent une importance comparable sur la réputation d’une marque mais également sur la confiance qu’ils portent à son égard.
Le sens que revêt aujourd’hui une marque a un impact positif sur la réputation à la fois en interne, à l’égard des employés et futurs employés de la marque (cité à 66%), mais également à l’extérieur, sur les consommateurs (62%) et les autres parties-prenantes externes (62%). Aussi, plus des trois quarts des directeurs marketing déclarent que le sens a un impact positif sur la confiance que les clients ont envers la marque (77%), dont un quart d’entre eux jugent cet impact très positif. Le sens est donc un levier à actionner pour gagner en capital confiance vis-à-vis des clients et créer une relation durable et solide entre eux et la marque.
Cette recherche de sens intervient dans l’univers professionnel : pour plus d’un directeur marketing sur deux notamment lorsqu’ils doivent trouver un prestataire pour les actions de communication (56%) mais également dans le cadre d’une recherche d’emploi (55%) et lors du recrutement d’un futur collaborateur (54%). Mais c’est essentiellement dans la vie personnelle que cette recherche de sens prend place et notamment lors de l’achat de produits alimentaires (pour 63% d’entre eux), les achats dits de « plaisir » (62%) et le choix d’un prestataire de services (58%).
Un triptyque gagnant : le local, l’écologie et l’innovation
Cette quête de sens ne doit pas seulement servir les entreprises, mais également le pays tout entier. Incarner le sens porté par une marque passe par le développement de l’économie locale, cité à 44%, le respect de l’environnement avec l’écologie (43%) et également de l’innovation (41%). Il s’agit ici de participer à une nouvelle économie plus locale, à la pointe en matière environnementale et avant-gardiste. Plus précisément, les directeurs marketing jugent prioritaire une production localisée en France (70%) primant sur le développement du bien-être des salariés (cité à 42%), la réduction d’une empreinte énergétique et un service client irréprochable (40%). On retrouve également le Made in France dans les leviers de confiance des clients à l’égard d’une marque, cité par plus de la moitié d’entre eux (57%) au coude à coude avec le service client (58%). Le Made in France figure par ailleurs juste devant le bouche-à-oreille et la réputation des produits ou services (52%), soit ce qui symbolise les preuves tangibles d’une belle expérience client. On retrouve ainsi en filigrane tout au long des résultats de l’étude le pragmatisme associé à la notion de confiance, qui s’incarne avant tout dans un ancrage local et la considération portée aux clients.
Les réseaux sociaux : le vecteur incontournable pour démontrer les preuves du sens d’une marque
Que ce soit pour communiquer sur le sens porté par une marque ou pour développer la confiance des clients, le constat est le même : les réseaux sociaux sont plébiscités, suivis du site Internet de la marque. Encore une fois, les retours d’expérience - que ce soit des clients ou des salariés - sont cruciaux pour permettre efficacement aux marques de favoriser la confiance de la part des consommateurs : les avis et commentaires sur les réseaux sociaux sont cités à 53%, suivis des informations présentées sur le site Internet (42%) et les témoignages des salariés sur les réseaux sociaux (39%) devant les actions de marketing ou encore les informations publiées.
Le sens et la confiance à l’épreuve du Covid-19
Si la crise sanitaire a mis à mal l’activité de nombreuses entreprises (87% des directeurs marketing déclarent que les mesures sanitaires ont impacté leur activité dont 58% fortement), le Covid-19 agit comme un véritable catalyseur et accélérateur du changement. Cette quête de sens qui existait déjà avant la crise sanitaire se voit renforcée par cette dernière : les marques veulent ainsi redonner un sens à leur action (66%) tandis que parallèlement les consommateurs prêtent davantage attention au sens porté par les marques (54%).
Conséquence logique : les marques vont devoir revoir leur manière de communiquer suite à la crise (53%). 41% des directeurs marketing déclarent que leur marque a modifié sa communication depuis le début de l’épidémie du Covid-19 (ce ratio s’élevant à 66% pour les entreprises de plus de 200 salariés), que ce soit la communication pour informer de l’activité durant le confinement (82%), le sens de l’activité pendant cette période (74%) et la mise en valeur de l’engagement des salariés (70%).
Néanmoins, ce changement de paradigme divise largement les professionnels du marketing : 50% jugent que l’attention accordée au sens est un simple effet de mode versus 47% estimant qu’il s’agit d’un changement durable des attentes des différents publics.
Ioana Erhan, Directrice de LinkedIn Marketing Solutions en France, déclare : « Cette nouvelle étude réalisé par l’Institut CSA démontre l’importance croissante du sens et de la confiance portée aux marques dans les stratégies marketing. Cela a d’autant plus été renforcé par le contexte Covid-19 qui de fait a aussi eu un impact sur la manière de communiquer des marques. LinkedIn accompagne les directeurs marketing et leur propose de nouveaux outils, tels que les stories ou les évènements virtuels, afin de les aider pour ces enjeux. »
*Étude réalisée auprès d’un échantillon national représentatif de 303 directeurs marketing de toutes tailles d’entreprises et de tous secteurs d’activités. Questionnaire administré par téléphone entre le 18 mai et le 9 juin 2020. La représentativité de l’échantillon a été assurée par la méthode des quotas, sur le critères de secteur d’activIté, taille d’entreprise et région.
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