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Bazaarvoice, acteur de solutions d’avis produits et de contenu généré par les utilisateurs (CGU), publie son rapport annuel Shopper Experience Index. Les résultats révèlent qu'en raison du climat économique actuel, les acheteurs réfléchissent plus attentivement à leurs achats et tendent à moins dépenser. En outre, il apparaît que les consommateurs se réfèrent massivement aux contenus numériques tels que les évaluations, les commentaires et les photos d'acheteurs, tout en utilisant les réseaux sociaux à chaque étape de leur parcours d'achat, de la découverte à l'achat.

Les points forts soulevés par l'enquête sont les suivants :

• Les consommateurs modifient leurs habitudes d'achat en raison de l’inflation : 

En France, 78 % des consommateurs (73 % au global) affirment avoir modifié leurs habitudes d'achat en raison de la conjoncture économique actuelle. Ils choisissent de faire moins d'achats et de dépenser moins pour les produits utilitaires (57 %), ceux dont ils peuvent différer l’achat (65 %) et les produits non essentiels (76 %). Plus de la moitié d'entre eux (56 %) ont conservé les mêmes habitudes de consommation concernant les produits essentiels, mais 25 % des consommateurs ont tout de même réduit leurs dépenses dans ce domaine également. Pour minimiser leurs dépenses, 60 % des consommateurs français sont par ailleurs disposés à essayer une marque différente de leurs habitudes pour les produits qu'ils achètent régulièrement. Au global, ils sont plus de deux consommateurs sur trois (70 %) à y songer.

• Les réseaux sociaux sont désormais à la fois moteur de recherche et caisse automatique :

Plus d’un tiers (36 %) des acheteurs interrogés dans l’Hexagone reconnaissent qu'ils ont plus de chances de trouver des produits et des services via les réseaux sociaux que sur n'importe quel autre canal. 32 % d'entre eux affirment qu'ils recherchent souvent un produit sur leurs différents fils d’actualités, et 29 % affirment que ces derniers influencent leurs décisions d'achat. Bien qu’il s’agisse d’une tendance marquée, il faut noter que c’est en dessous de la moyenne globale, avec 46 % des répondants ayant répondu utiliser les réseaux sociaux comme moteur de recherche pour leur achat, et 37 % disant être influencés par ces derniers pour leur décision d’achat.

• La fracture générationnelle qu’on observe dans l’utilisation des réseaux sociaux se prolonge au niveau du e-commerce :

Sur l’ensemble des répondants, alors que 73 % des acheteurs âgés de 18 à 24 ans ont effectué un achat sur les réseaux sociaux au cours de l'année écoulée, seuls 25 % des consommateurs âgés de 65 ans et plus ont fait de même. Les trois quarts (76 %) des 18-24 ans se déclarent également plus susceptibles de découvrir un produit par l'intermédiaire des réseaux sociaux que par tout autre moyen.

• La confiance des consommateurs vis-à-vis de leurs achats repose fortement sur le contenu généré par les utilisateurs :

En France, 61 % des consommateurs se sentent plus confiants dans leur achat lorsqu'ils consultent du contenu généré par les utilisateurs, et 29 % déclarent se fier davantage à ce type de contenu en cette période de ralentissement économique pour faire les bons achats. Plus de la moitié des Français interrogés (55 %) déclarent faire plus confiance au CGU qu'au contenu directement produit par la marque sur les pages de description des produits, et 44 % affirment qu'il est peu probable qu'ils achètent un produit si ce dernier n’est pas associé à des avis et des contenus fournis par des consommateurs qui viennent éclairer leur décision.

« Le Shopper Experience Index de cette année souligne l'impact économique à des conséquences profondes sur les comportements des acheteurs, commente Zarina Lam Stanford, CMO de Bazaarvoice. Alors que partout dans le monde, les consommateurs comptent en premier lieu sur les conseils d'autres acheteurs et sur les réseaux sociaux pour découvrir des produits, les acheter et se fidéliser à une marque, il est grand temps pour les spécialistes de la communication de marque de réévaluer leurs stratégies de contenu et de mix des canaux afin d'accroître l'engagement et d’influencer positivement les décisions d’achat des consommateurs. »

Méthodologie : l'étude, commandée par Bazaarvoice, a été menée en septembre 2023 par Savanta auprès de plus de 7 000 consommateurs et 465 marques aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, en Espagne, en Australie et au Canada.