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5 idées reçues sur la mesure de l’impact des campagnes TV
1- « L’analytics TV ne sert qu’aux annonceurs en quête de performances digitales »
Historiquement, il est vrai que la télévision servait les intérêts des annonceurs branding, qui misaient souvent tout sur leur image de marque. Difficile alors pour eux de comprendre en quoi la télévision pourrait se transformer en canal d’acquisition, et encore moins comment mesurer l’apport de la télévision à leur marque.
L’effet d’une campagne TV sur le digital ne se mesure pas qu’en termes de performance mais également de branding : l’impact indirect d’une campagne permet aux annonceurs d’avoir une idée plus précise de sa notoriété ainsi que de leur audience. Ils peuvent en outre s’assurer qu’elle a bien touché la cible escomptée.
2- « L’analytics TV est réservé aux e-commerçants »
Les annonceurs qui ne vendent pas leurs produits en ligne ont du mal à comprendre l’intérêt d’opter pour un outil d’analytics : pourquoi mesurer l’impact d’une campagne TV sur un site si ce dernier n’est pas transactionnel ?
Parce que la télévision occupe une place essentielle dans le tunnel de conversion. Et, un site Internet occupe une place bien plus complexe et essentielle que celle de simple outil de conversion. C’est le reflet d’une marque, de sa notoriété, une espèce de catalogue où les consommateurs naviguent et s’impriment de l’esprit de la marque, de sa vision. Il ne faut pas le sous-estimer ; il ne sert pas qu’à convertir ! Y mesurer l’engagement généré par la télévision donnera une bonne idée de l’efficacité la campagne TV.
3- « L’analytics coûte trop cher et n’est pas un budget prioritaire »
Les annonceurs pensent souvent qu’une fois leur campagne lancée, aucune autre action n’est nécessaire. Au contraire, une fois cette première étape passée, commence un travail de consolidation et d’optimisation.
Certains outils d’analytics dédie des équipes pour aider les annonceurs à mieux tirer parti de leurs campagnes. La productivité de la télévision n’est pas un mythe, à condition de la coupler à des dispositifs de mesure et d’optimisation. Les clients satisfaits de tels outils d’analytics peuvent augmenter jusqu’à 40% leur budget TV pour leurs prochaines vagues !
4- L’analytics TV n’est pas nécessaire lorsqu’on est déjà équipé de Google Analytics
L’utilisation de Google Analytics peut laisser penser que l’analytics TV ne vient qu’en superposition d’une solution déjà efficace pour mesurer l’audience TV. Il s’agit cependant de deux outils totalement différents et complémentaires puisqu’ils n’apportent pas les mêmes informations : là où Google Analytics ne va faire que mesurer l’accessibilité et la visibilité d’un site Web, un outil d’analytics TV performant délivrera des niveaux de détails supplémentaires en permettant d’identifier les internautes venus suite à la diffusion d’un spot TV et en analysant leur comportement sur le digital.
L’annonceur pourra ainsi obtenir des informations sur la performance de sa campagne et les comparer à ses objectifs initiaux. De cette manière, il pourra ensuite réajuster les critères de ciblage ou le message si besoin, et même développer des scenarios cross-médias inédits.
5- L’analytics TV ne concerne que certaines cibles (les jeunes, les femmes)
88% des 40-59 ans et 83% des +65 ans disposent d’une connexion Internet chez eux, et 42% des 60-69 ans possèdent un smartphone. Les millénials sont loin d’être les seuls à avoir une appétence pour le digital ; la génération X est elle aussi encline à réagir sur le digital. Le digital ne concerne pas que la jeunesse !
Il en va de même avec le genre : on parle souvent de « la ménagère » pour désigner le consommateur type. Pourtant, à la diffusion d’un spot TV, ce sont bien les hommes qui sont les plus réactifs : 3 fois plus que les femmes ! Le ciblage sociodémographique ne suffit d’ailleurs souvent plus à expliquer les comportements d’achat. TF1 Publicité, en collaboration avec Kantar, a notamment observé que 58% des acheteurs de yaourts pour enfants… n’ont pas d’enfants !
La mutation digitale a profondément transformé les usagers et créé de nouvelles habitudes : les notions de suivi, de temps réel et de retour sur investissement font désormais partie du vocabulaire quotidien des annonceurs TV. Pour répondre à ces enjeux, en dépit des idées reçues, des croyances et des préjugés, seule une analyse approfondie de chaque campagne, délivrée par un outil d’analytics précis, leur permettra de savoir si elle a été efficace et si elle a bien touché l’audience ciblée.
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