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5 façons de faire perdurer le succès d’une campagne de marketing saisonnier
Que ce soit à Pâques dernièrement, à Noël, pendant les soldes, à l'approche du printemps ou de l'été, en fonction de la période de l'année, les marques doivent sans cesse adapter leurs messages afin qu'ils s'adressent directement à l'optique dans laquelle les consommateurs se trouvent. En parallèle, privés de magasins et de réunions familiales pendant deux ans en raison de la crise sanitaire, les consommateurs ont davantage dépensé ces derniers mois, pris de nouvelles habitudes et adopté de nouvelles habitudes de consommation ce qui a contribué à dessiner de nouvelles tendances de vente et d'achat. Analytic Partners, spécialiste du marketing digital, a listé les 5 facteurs clés de succès marketing que les marques peuvent appliquer pour tirer le meilleur parti de leurs campagnes saisonnières tout au long de l'année.
1) Créer des synergies
Alors qu'il n'est pas toujours facile de modifier une publicité saisonnière à la télévision, d'autres canaux et formats offrent une plus grande flexibilité et seront plus adaptés à des campagnes marketing court terme. L'essentiel est de bien intégrer les canaux pour raconter une histoire cohérente et renforcer les messages clés en utilisant par exemple le même acteur, les mêmes personnages, la même voix ou un slogan adapté à la période. Ce faisant, il faut aussi donner un rôle clair à chaque canal. Par exemple, une vidéo en ligne peut poursuivre l'histoire émotionnelle racontée à la télévision, tandis qu'un affichage publicitaire répètera un message essentiel.
2) Constituer sa propre base de données clients
Ne dit-on pas que l'information, c'est le pouvoir ? La montée en flèche de la demande des consommateurs à certaines périodes de l'année est également une occasion idéale pour commencer à constituer une base de données clients de qualité qui sera exploitée et enrichie tout au long de l'année. Telle une grande bibliothèque, cette base de données regroupe, agrège et compile les données des clients se nourrissant d'informations publiques et privées recueillies via des programmes de fidélité, l'abonnement à des newsletters, etc… En trouvant des moyens de ne pas dépendre des cookies tiers, les marques peuvent s'assurer d'un lien direct, étroit et continu avec leurs clients. Outil indispensable, cette base de données les aidera à piloter leur stratégie marketing et à toujours mieux répondre aux attentes des consommateurs grâce à cette fine connaissance de leurs profils et préférences ainsi qu'à les fidéliser. Aussi, afin d'éviter toute cyberattaque, ce fichier devra être équipé d'un système de protection et de sauvegarde mais aussi être conforme au RGPD sous peine de sanctions financières.
3) Regarder la situation dans son ensemble : marketing de performance vs stratégie de marque
La crise sanitaire a démontré qu'axer sa stratégie sur le court terme peut être préjudiciable pour une marque lorsqu'un élément externe vient compromettre l'activité. Dès lors, il est essentiel de trouver le bon équilibre entre le marketing de performance et le branding dont l'objet est de fédérer une communauté et faire en sorte que la marque soit reconnue et retenue par ses cibles sur le long terme.
Si avoir une stratégie de branding est essentiel pour valoriser une marque, avoir une stratégie de marketing de performance est également indispensable pour assurer la pérennité de l'activité.
4) Mesurer de manière holistique
Les spécialistes doivent toujours garder à l'esprit que le marketing ne fonctionne pas en silos. Il est indispensable de privilégier l'analyse des moteurs de l'activité en ligne et hors ligne sur tous les canaux et écosystèmes pour comprendre ce qui stimule la croissance. Il est important ici de rétablir la notion de rémanence.
Selon le dernier rapport ROI Genome, les mesures du dernier clic et de la performance surestiment de 2 à 10 fois l'impact de certaines tactiques et sous-estiment gravement le rôle stratégique de la vidéo et l'audio. En effet, la publicité vidéo a une demi-vie deux fois plus longue et un impact 160 % plus élevé dans les semaines suivant la diffusion par rapport au contenu non vidéo, mais cela n'est apparent que si mesuré. Le monde est désormais omnicanal, avec des interactions en ligne et hors ligne qui s'interconnectent et interagissent plus que jamais. Se concentrer uniquement sur les mesures de conversion immédiate à court terme et minimiser les impacts durables entraîne des pertes de ventes à plus long terme.
5) Ne jamais cesser de s'adapter
Alors que l'écosystème publicitaire évolue sans cesse avec l'émergence des plateformes et des formats nouveaux, les spécialistes du marketing disposent d'une boîte à outils toujours plus riche. Mais tous ces nouveaux outils ne seront pas forcément adaptés à chacun. Les programmes de test et d'apprentissage peuvent contribuer à accélérer la prise de conscience lorsqu'il s'agit d'essayer de nouveaux outils, formats ou créations.
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