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5 étapes clés pour réussir la maturation des leads
La maturation des leads (Lead Nurturing) consiste à accompagner les clients dans leur parcours de formation. Or, les professionnels du marketing la considèrent souvent comme une énième communication par e-mail. En réalité il s'agit d'un processus dont chaque étape a un objectif clair et concis. Une campagne efficace de maturation regroupe des questions qui permettent de collecter les informations nécessaires afin d’améliorer en permanence la pertinence des messages et faire progresser les prospects dans le cycle d'achat. Oracle Marketing Cloud vous propose de revenir sur cinq étapes clés du succès de la maturation des leads.
1 – Ecouter le client
Une bonne maturation des leads commence tout d’abord par la compréhension des différentes étapes par lesquelles les prospects passent dans le but de définir les contenus qui leur conviennent. Interroger les clients, y compris ceux qui n'ont pas acheté les produits ou services, permet de définir le profil du client idéal et ainsi de développer des profils d'acheteur. Quelles sont leurs problématiques? Quel processus d'achat suivent-ils ? Et en quoi le produit peut-il les intéresser ? Il est recommandé de définir les messages les plus appropriés à chaque étape du cycle d'achat à travers ces quelques questions. Enfin, un bon alignement entre le marketing et la force de vente permet d'assurer la cohérence entre les contenus délivrés et le parcours du client.
2 – Déterminer la motivation des clients
La motivation des clients se détermine en analysant les précédentes campagnes marketing et en évaluant dans quelle mesure elles ont contribué au chiffre d'affaires. Il est recommandé ensuite d’observer les pourcentages de réponses aux campagnes afin de déterminer comment les leads ont traversé toutes les étapes, ainsi que les messages et les contenus proposés.
3 – Définir l'expérience utilisateur idéale
Un bon processus de maturation des leads reflète le plus fidèlement le processus d'achat. Il ne faut pas hésiter à corriger celui-ci si l’on détecte des moments où sa mise en pratique est problématique.
Ensuite, le flux de communication doit être modifié en fonction du comportement de cette personne et de son engagement sur le contenu pour personnaliser l’expérience avec les informations récoltées. Le processus développé doit avoir le plus de sens possible pour l’entreprise et anticiper les éventuels obstacles à sa mise en œuvre. Enfin, documenter et partager le plan établi permet de garder en tête les raisons pour lesquelles certaines décisions ont été prises.
4 – Planifier le processus de maturation des leads
Avant de passer à l’action les marketeurs doivent déterminer l'objectif de la campagne, le flux des messages, les offres de contenu, les canaux de communication (l'e-mail, par exemple, donne peut-être de meilleurs résultats que le téléphone à une étape donnée) et la cadence d'envoi globale d'après les échanges précédents. Cette planification permet de définir le timing du programme automatisé. Tous les scénarios possibles sont à envisager. Si l'objectif consiste à envoyer six e-mails et à passer trois appels téléphoniques en huit semaines, que se passe-t-il si nous n'obtenons pas la réponse escomptée ? Que se passe-t-il lorsqu'un profil expire à la suite d'un programme de maturation ? Et comment faire pour préserver l'engagement de ce prospect ? Autant de questions qu’il faut se poser pour adapter les actions en fonction du comportement du prospect.
5 – Automatiser les communications
Une « campagne de bienvenue » automatisée est le moyen idéal pour débuter la campagne de maturation. Le marketeur peut notamment accueillir les utilisateurs qui intègrent la base de données pour la première fois à travers des envois automatisés et ensuite commencer à délivrer des contenus de formation comme des ebooks ou des webinaires en fonction de besoins des prospects. Pour s’assurer que les messages sont pertinents pour la construction du profil client, le marketeur doit se demander quels autres renseignements il faudrait obtenir à son sujet.
Lorsqu’elle est bien pensée, la maturation des leads permet de créer une fidélité durable à la marque, bien avant que le prospect soit prêt à passer à la phase d’achat.
Mettre en place un programme de maturation des leads requiert donc une bonne préparation du terrain. De cette façon les professionnels du marketing récolteront de précieux renseignements pour personnaliser les échanges en fonction des profils et ainsi optimiser le chiffre d’affaires potentiel en apportant aux clients les informations nécessaires pour prendre leurs décisions d’achat.
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