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Responsables ! by Adetem, en partenariat avec Stratégies, a mené une enquête[1] nationale, auprès de décideurs marketing & communication et de dirigeants, pour mieux comprendre les enjeux, besoins et priorités des professionnels en matière de marketing responsable. Cette année de crise a-t-elle fait évoluer les perceptions ? Les entreprises sont-elles finalement prêtes à enclencher le changement au sein des organisations ? La situation actuelle a-t-elle accéléré ou au contraire freiné le mouvement en interne ? Pour découvrir les tendances en la matière, le mouvement Responsables ! by Adetem révèle les premiers résultats de son étude.
 

La responsabilité, au cœur des préoccupations des décideurs marketing

Sur fond de crise économique et sanitaire, la notion de responsabilité des entreprises semble plus que jamais au centre des discussions des marketers : 93 % des décideurs révèlent ainsi se sentir personnellement concernés par le marketing responsable. Les moins sensibles sont les moins de 35 ans : ils sont néanmoins 80% en moyenne, à se sentir concernés par cette thématique.

Le marketing responsable : un concept et une pratique qui fait sens pour 84 % des marketers

Pratiquer un marketing plus responsable fait sens pour plus de 8 professionnels sur 10 (84 %). Les marketers les plus sensibles à ce concept travaillent aujourd’hui dans les activités de distribution et d’immobilier / BTP en TOP 1 (100 %), puis des biens de consommation (92 %) et enfin de l’industrie (87 %). A contrario, ceux opérant dans les entreprises du transport, et de la banque / assurance semblent un peu moins convaincus en la matière, avec respectivement 72 % et 75 % de décideurs engagés (tout de même !). 

Les entreprises françaises, majoritairement en marche

Aujourd’hui, 59 % des décideurs indiquent que leur entreprise a déjà engagé une démarche de marketing responsable en interne. Celles des biens de consommation arrivent en pole position avec 81 %, viennent ensuite celles des transports et de la logistique (75 %) et du conseil (64 %). Selon les marketers, les entreprises de distribution sont seulement 50 % à être engagées et celles du BTP / Immobilier 40 %... contrairement aux professionnels qui y travaillent, pour qui le concept fait sens à 100 %.

Les facteurs qui poussent les marketers à s'engager et les freins empêchant d’avancer

Véritables moteurs du changement au sein de l’entreprise, les décideurs marketing indiquent que ce sont leurs convictions personnelles (pour 75 %) qui les poussent à engager leur entreprise dans une démarche de marketing responsable. La prise en compte des enjeux sociétaux et celle de l’urgence environnementale arrivent, quant à elles, en deuxième et troisième position des facteurs les plus importants, avec respectivement 72,9 % et 68,9 % de répondants.

A l’inverse, le changement de business model est soulevé par 39,1 % des décideurs comme frein principal au lancement du marketing responsable. Le manque de connaissances est également avoué par 28,9 % d’entre eux. Enfin, le coût financier pour opérer le changement est aujourd’hui un réel coup de frein pour près d’1 entreprise sur 4 (23, 2 %).

Mais encore 35 % des marketers ont besoin d'aide pour avancer dans une démarche de marketing responsable…

Très concrètement, plus d’1 décideur sur 3 révèle aujourd’hui avoir besoin d’aide pour mettre en place des actions de marketing responsable au sein de son entreprise. C’est avant tout dans les startups (41%) et dans les PME (39%), puis dans les ETI (35%) et enfin dans les grandes entreprises (28%) que ce besoin est ressenti.

^[1] Sondage réalisé en ligne auprès de 286 professionnels du marketing & communication et dirigeants d’entreprises en France, de février à mars 2021.