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L'innovation en période de crise offre de nombreuses possibilités, des changements de paradigmes et des places à prendre. Mais si les startups l'ont bien compris, les grands groupes, eux, ont encore du chemin à parcourir pour tirer le meilleur parti d’une crise. Par David Baruchel, co-fondateur de Start The F*** Up, studio d’innovation.

Face à une situation d’urgence, se replier, se transformer, ou innover ?

Selon une étude réalisée par RainMaking, pendant la crise de la Covid-19, on observe d'abord une tendance des entreprises à se replier, et à couper les budgets d'innovation n'étant pas directement reliés au coeur du business. Dans cette étude réalisée auprès de 312 Directeurs et C-Level au Royaume-Uni, USA et Scandinavie, 69% des entreprises annoncent qu'elles n'investiront pas en innovation en 2020 ou un montant inférieur à 1 million de £.

La crise a pourtant fait surgir des capacités insoupçonnées de transformation et d'adaptation des entreprises à la situation : télétravail, vente en ligne (B2C, mais aussi B2B), ré-allocation des forces de vente sur le digital, etc. Le monde a réagi en un temps record pour maintenir le business-as-usual. Mais si la crise a révélé des capacités d'adaptation et de transformation, cela consistait majoritairement à de la transformation digitale de processus déjà existants qui ont évolué d'eux-mêmes, forcés par la situation et motivés par la peur ou les obligations gouvernementales…

Par ailleurs, distanciation sociale, éloignement géographique, Work From Anywhere... Les besoins des clients ont changé, les parcours utilisateurs et les habitudes de consommation aussi. Les innovations doivent se concentrer sur ces évolutions. Attendre le retour à l'ancien modèle par confort serait une erreur d'analyse pour les entreprises, quant à leur rôle à jouer dans cette crise. Le monde d'après sera différent, il faut donc évoluer avec lui et opérer une véritable transformation. L'histoire montre d'ailleurs que les crises sont de magnifiques vivier à innovations et que celui qui peut prendre une place prendra en réalité une longueur d'avance.

Soyez pragmatique : faites beaucoup et bien avec peu

L'innovation en temps de crise, essentielle, peut être un véritable relai de croissance, mais comment continuer à investir dans l'innovation dans un climat protectionniste ? Plusieurs pistes simples et notamment celle consistant à en finir l'innovation « bullshit »: toute action qui ne cherche pas à créer réellement des nouveaux relais de croissance devra être ignorée. En ligne de mire certains programmes d'innovation ayant pour but principal "l'acculturation et la montée en compétences". Objectifs louables, mais qui ne permettent pas réellement à l'entreprise d'innover.

L'innovation pragmatique cherche, elle, le ROI mesurable. Et ce ROI n'est pas forcément directement lié à la ligne chiffre d'affaires ou au résultat d'exploitation de son business, certaines innovations peuvent être dirigées vers des ROI non-financiers ou même qualitatifs ; comme par exemple l'amélioration de la relation client. Critère qualitatif, mais quantifiable et au combien essentiel pour certains secteurs comme le eCommerce, les ventes privées, etc. Cela met finalement les directions innovation dans la même situation que les entrepreneurs. Ils n'ont que peu de budget, et l'innovation qu'ils mettent en place doit produire des résultats tout en conservant un état d'esprit frugal.

Impliquez vos forces vives internes

Le nouvel enjeu des Directions Innovation réside dans leur capacité à ré-impliquer le COMEX et le Top-Management dans la stratégie d'innovation, d'autant qu'ils seront sensibles à ce pragmatisme et cette promesse de frugalité. Cela, afin qu’elles ne soient plus vues comme un simple département théâtral, à qui on donne les miettes du budget pour tenter de lancer des "startups" qui émergent rarement. Mais plutôt comme un réel moteur de croissance pour l'entreprise, et de permettre de répondre aux enjeux avec des nouveautés. Reste à garder en tête que ce pragmatisme passe inévitablement par une mesure de l'efficacité de ces transformations. Parce que les grands gagnants de cette crise seront ceux qui arrêteront au plus vite l'innovation théâtrale pour une innovation pragmatique.