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3 enseignements pour naviguer au milieu des buzzwords en tant que CMO
Comment garder le cap en tant que CMO ?
Generative AI, Immersive Experience, Blockhain, NFT, LLM… VivaTech vient de fermer ses portes et nous laisse avec un sentiment de tournis et d’accélération toujours plus grande face à l’effervescence d’annonces et de buzzwords, de technos toutes plus prometteuses et révolutionnaires les unes que les autres. Comme un lendemain de fête…. Ce matin devant son plan marketing, comment intégrer tous ces éléments ? … ou pas … en d’autres termes, comment faire la part entre l’essentiel et le superflu, le buzzword ou le hype.
Les 3 enseignements pour naviguer au milieu des buzzwords :
#1 Oxygéner ses neurones
En tant qu’executive, il est essentiel d’être à la fois focus sur le delivery et le court terme sans perdre de vue l’horizon. Et pour ce faire, rien de tel que de passer du temps en dehors de son bureau. Cultiver sa curiosité, avoir soif d’apprendre et se doter des bons capteurs devraient faire partie de « l’hygiène de vie » de tout décideur. Que ce soit via les communautés professionnelles, les événements, les conférences, les productions des analystes, les podcasts etc…. Les capteurs de tendances sont nombreux. Plus ils sont variés, meilleur c’est. Rien de tel que d’aller se nourrir de points de vue différents : sociologues, experts technologiques, philosophes, chercheurs etc… Même les plus jeunes peuvent être des capteurs. Ainsi, lorsqu’un adolescent de 16 ans voyant une photo du concert de Travis Scott organisé dans Fortnite s’exclame : « J’y étais ! », il interroge le décideur marketing sur le référenciel d’expérience de ce futur consommateur, demain candidat / collaborateur et après-demain décideur. En effet, la trace mémorielle laissée par cet événement auquel ce jeune avait assisté depuis le salon de sa maison, simplement équipé d’un écran télé et d’un casque audio est la même que celle laissée dans la mémoire de nombre d’entre nous ayant connu des concerts « in real life ». Comprendre et anticiper ce changement de paradigme dans l’expérience semble essentiel pour tout décideur soucieux de coller aux attentes de sa cible. Ainsi, on veillera à multiplier ses sources et ne pas hésiter à les auditer régulièrement afin de toujours s’assurer d’avoir les meilleurs capteurs pour détecter les signaux faibles. Ceux-là même qui permettent de mieux anticiper et comprendre les évolutions à venir dans la société et le marché et à les distinguer des effets de mode.
#2 Tester et se forger ses propres convictions
Quand un nouveau buzzword surgit, il est opportun de s’interroger sur le niveau d’investissement qu’il va requérir, de la façon dont ce buzzword va réellement répondre à un problème client ou de la façon dont il va permettre de mieux y répondre et des effets de bord qu’il va induire… On commence notamment à voir apparaître les risques juridiques associés à l’utilisation de ChatGPT (data privacy, RGPD etc…). Un décideur ne peut et ne doit pas être un expert. En tant qu’executive, il faut donc veiller à garder la vue hélicoptère. S’assurer d’avoir les bons experts, que ce soit en interne ou dans son réseau, est indispensable.
A ce titre, il est intéressant de voir que lorsque l’on pose la question à ChatGPT des « failed buzzwords », il cite le QR code, les google glasses, Second Life, Solomo et le beacon.
Si le beacon semble en effet ne pas avoir connu un grand succès, on ne peut en dire de même pour le QR code, aujourd’hui massivement répandu et adopté pour de nombreux usages en Europe, y compris jusqu’au paiement sur les terrasses parisiennes. Il est depuis longtemps très utilisé en Asie. Selon les géographies, un même buzzword peut donc rencontrer un vrai succès ou un être un véritable échec.
De l’importance de bien connaître la culture et les attentes consommateurs et de penser local.
Le succès ou l’échec d’un buzzword peut également dépendre de la maturité technologique, de la chaîne de valeur, du time to market. De nombreux marketeurs ont acheté des « Occulus » ou des Google glasses, casques qui pour beaucoup d’entre eux prennent aujourd’hui la poussière, les cas d’usages ne s’étant pas révélés nombreux et le coût de l’investissement très important. Il est probable que les Apple Glasses vont suivre le même phénomène à court terme. A surveiller sur le moyen / long terme.
Enfin quelques-uns parmi les marketeurs B2B et notamment au sein du CMIT ont organisé des séminaires dans Second life…. Un bel exemple de buzzword et le metavers en est probablement un également, à ce stade. Néanmoins, l’expérience immersive commence à rencontrer de vrais cas d’usages, notamment dans le cadre de la formation. Il faut donc, à n’en pas douter, garder un œil sur ces technologies et continuer à surveiller la façon dont elles vont impacter l’expérience collaborateur, candidat et client demain. Sans parler de ChatGPT…. Si ce n’est pas déjà fait, il est urgent de le tester, d’apprendre et de suivre de près ses évolutions et impacts et de se forger sa propre conviction au regard de son marché. Si l’on en croit les statistiques de Forrester, tous les CMO s’y sont déjà penché. Entre Q1 et Q2 2023, le % de CMOs qui ne savent pas ce qu'est ChatGPT ou l'IA generative est tombé de 1 à... 0%! Alors que le % de ceux qui disent l'utiliser est passé de 19 à 56%. (Source Forrester).
#3 Penser durabilité
Les marketeurs, aiment la nouveauté, probable défaut de leur qualité créatrice. Souvent impatients de tester de nouvelles choses, le contexte actuel pourrait les contrarier. En effet, si l’on en croit la dernière enquête Gartner sur le budget des CMO, 71% d’entre eux pensent qu'ils n'ont pas les budgets nécessaires pour exécuter pleinement leurs stratégies en 2023 et 75 % des spécialistes du marketing affirment qu'ils sont contraints de réduire leurs dépenses dans le domaine des technologies de l'information pour obtenir un meilleur retour sur investissement. Gartner parle ainsi de « catalystic marketing ».
Le contexte de crise et la pression sur les budgets vont donc possiblement imposer aux CMO d'être plus « durables », de faire autant (voire plus…) avec moins, une bonne occasion de faire le tri dans les buzzwords et de revenir à l’essentiel : répondre au besoin du client.
Par Rosalie Lacombe-Ribault, administratrice du CMIT
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