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Achats et cadeaux d’hiver : Les Français plébiscitent le parcours d’achat et la qualité
A l’approche des grandes opérations commerciales de fin d’année, temps forts des ventes pour les marques et distributeurs, une nouvelle étude Bazaarvoice s’intéresse aux perceptions et comportements des consommateurs pour les achats d’hiver, lors du Black Friday (23 novembre) et Noël.
Constat n°1 : un marché du milieu de gamme hégémonique en France, malgré la progression du discount
Une majorité des Français (59 %) déclarent souhaiter réaliser leurs achats de Noël auprès d’enseignes du milieu de gamme, telles que Camaïeu, Cultura, Décathlon, Sephora, L’Oréal ou Boulanger par exemple.
Toutefois, le segment du hard discount marque des points, un phénomène qui touche toutes les tranches d’âge : ainsi 36 % des 18-24 ans et 39 % des 65 ans et plus optent désormais pour les produits discount lors des achats des fêtes de fin d’année.
Le secteur de l’épicerie/commerce de détail alimentaire, particulièrement sollicité pour les fêtes, n’est pas en reste : 35 % des sondés préfèrent désormais Leaderprice, en bonne position derrière Carrefour (46 %). Le segment haut de gamme avec des enseignes telles que Marks & Spencer ne représente quant à lui qu’une minorité des achats.
Constat n°2 : Les intentions de fréquenter un magasin résistent face aux géants du web qui peinent parfois à répondre à toutes des demandes
Vous avez dit Amazon et encore Amazon pour vous courses de Noël ? Certes, la plateforme mondiale fait preuve de belles performances (51,6 % de consommateurs français y feront leurs courses de Noël) en progression par rapport à Noël 2017 (45,4 % des Français privilégiaient la plateforme en 2017). Mais rien ne vaut l’expérience en magasin, dont les consommateurs français interrogés restent friands (pour 53 %) à l’approche du Black Friday et de Noël.
Pourquoi cet attrait pour les magasins à l’ère digitale ? 47 % des sondés déclarent que l’expérience en magasin est un moyen idéal d’obtenir des idées de cadeaux pour les amis et les proches. 30 % affirment que l’ambiance festive des magasins ayant pignon sur rue les attirent tout autant que les activités que l’on peut y réaliser, comme faire du patin à glace ou rendre visite au Père Noël.
Par ailleurs, Amazon ne couvre pas l’ensemble des besoins des consommateurs pour les achats d’hiver et seuls 34 % déclarent y trouver leur bonheur. Les voyages, séances de spa, et expériences originales comme la dégustation de vin ne sont que difficilement commercialisés via les plateformes.
D’autre part, le parcours d’achat est parfois chaotique auprès des géants du web, entre retards de livraisons (signalés par 51 % des sondés) et articles trop rapidement épuisés car très prisés (pour 28 % des sondés).
Constat n°3 : la qualité au centre de toutes les préoccupations des Français
Pour tous les segments, le souci de la qualité est bien là. Ceci est aussi vrai pour les enseignes de hard discount, où les prix proposés ne sont pas forcément la seule motivation d’achat des consommateurs interrogés. Ainsi, 25 % des consommateurs français déclarent qu’ils se tournent vers des produits de hard discount justement parce qu’ils remplissent les critères de qualité recherchés, indépendamment du prix.
Côté segment du luxe, les catégories de consommateurs préférant les produits de luxe sont 59 % à le faire au motif de la qualité des produits, un chiffre comparable aux consommateurs du segment du milieu de gamme (56 %).
Alors, quelle conclusion tirer de ces affirmations émanant des Français interrogés ? Que doivent faire les marques et distributeurs pour inspirer et la fidélité des consommateurs ?
Conclusion 1 : l’expérience comme clef de voûte du processus d’achat omnicanal
Que ce soit en ligne ou en magasin, les consommateurs sont en attente d’expériences de shopping inoubliables, et ceci est d’autant plus vrai à l’approche des fêtes, lorsque les consommateurs sont à la recherche d’une ambiance festive. Cet enseignement vaut pour tous les segments de marché, que ce soit le discount, le milieu de gamme ou le haut de gamme.
Les marques et distributeurs doivent donc soigner les clients, en leur offrant une expérience shopping sans couture entre le digital et le commerce physique.
« Nous sommes entrés dans l’ère du « smart phygital », c’est-à-dire à l’ère de l’alliance entre le commerce traditionnel en magasin et le commerce en ligne. Les consommateurs ont souvent tendance à rechercher sur leur smartphones et tablettes avant d’effectuer leurs achats en magasin. Tous les canaux de vente sont donc à privilégier. Les marques et distributeurs disposent d’un atout non négligeable vis-à-vis des géants du web à l’approche des fêtes, grâce à leur présence en magasin au coin de la rue »,explique Anthony Marino, Senior Solution Consultant EMEA chez Bazaarvoice,
Conclusion 2 : écouter et bien prendre en compte le besoin de qualité
Avec le succès d’’applications de type Yuka, la qualité est clairement revenue au centre des préoccupations des Français, ce que confirme cette étude de Bazaarvoice, pour tous les segments de marché.
« Coincé » entre les prix bas du hard discount et les prix cassés des produits de luxe lors des grandes opérations de promotions en hiver, le marché du milieu de gamme devrait plutôt s’en sortir par le haut, non pas en déclenchant une guerre des prix, mais bien en soignant la qualité des produits.
En effet, 32 % des consommateurs français interrogés estiment que les soldes et promotions viennent détériorer leur confiance envers une marque. Pour les amateurs de marques de luxe en particulier, les consommateurs ont le sentiment de ne plus bénéficier d’un traitement exclusif par la marque. Du côté du milieu de gamme, les plus jeunes consommateurs confirment que c’est la qualité qui prime sur le prix (pour 47 % des 18-24 ans par exemple).
Conclusion 3 : le contenu généré par les consommateurs, une stratégie payante pour le présent et l’avenir
A l’aune de ces deux critères qualité et expérience, comment les marques et distributeurs peuvent influer sur les ventes ?
Bruno Sireyjol, VP Sales Europe Continentale chez Bazaarvoice l’affirme : « La collecte du contenu généré par les consommateurs (CGC), audio ou visuel, est clé pour mieux connaître les clients, leur ressenti et pouvoir in fine leur proposer de meilleurs produits, services et expériences. Les avis et notations étoilées, les retours produits en photos et vidéos permettent d’orienter les consommateurs à l’aide de contenus authentiques émanant de vraies personnes et jugés plus crédibles que de la publicité ».
La collecte et l’utilisation du CGC peut être faite à posteriori, une fois le produit lancé, mais également de manière proactive, en amont d’un lancement officiel via des campagnes d’échantillonnage et de tests en magasin. A ce titre, 23 % des consommateurs français sondés déclarent qu’ils préfèrent l’expérience en magasin notamment du fait des campagnes d’échantillonnage qui y sont proposées.
Méthodologie
Cette étude a été établie sur la base de recherches commandées par Bazaarvoice et effectuées par l’institut Morar Research sur le mois de septembre 2018. Trois marchés ont été examinés pour ce sondage, avec 2 000 personnes interrogées au Royaume-Uni et 2 000 autres en France et en Allemagne.
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