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2020 sera l’année du « consommateur conscient » : celle de la personnalisation totalement centrée sur ce consommateur
Le point sur les changements comportementaux et technologiques auxquels on peut s'attendre en 2020 et ce que les marques peuvent faire pour s'y adapter et… en profiter. Par Laurent Bouteiller, regional sales manager de Sitecore.
Les consommateurs modernes attendent plus que jamais des marques auprès desquelles ils achètent : la facilité, une expérience personnalisée et des produits et des services de qualité. Pour attirer et conserver ses clients et se démarquer efficacement de la concurrence, les marques doivent répondre à ces attentes. Stimuler l'engagement envers la marque et dynamiser l'activité requièrent, dans ce contexte, de se concentrer sur le client individu et de comprendre ce qui importe vraiment pour lui. Il faut s'assurer de lui proposer une valeur réelle, protéger ses données et adopter de nouveaux modèles de commerce qui améliorent toujours son expérience.
Ainsi, voici les changements comportementaux et technologiques auxquels on peut s'attendre en 2020 et ce que les marques peuvent faire pour s'y adapter et… en profiter.
L'ascension continue du consommateur éthique
L'an dernier, diverses études ony montré que près de la moitié des consommateurs de moins de 24 ans ont dit avoir évité un produit ou un service en raison de son incidence néfaste sur l'environnement au cours de la dernière année. De plus, les consommateurs attendent désormais davantage des entreprises. En effet, près de 8/10 disent que c’est aussi à elles d’agir pour protéger l'environnement.
Cette sensibilisation grandissante est susceptible d'entraîner, en 2020, une conscience encore plus grande de l'impact de leurs décisions d'achat sur la planète. Il ne sera pas étonnant de constater une augmentation du nombre de consommateurs acceptant de dépenser davantage pour acheter des produits respectueux des principes éthiques, recyclables ou zéro déchets et d'essayer de nouvelles marques qui satisferont à ces exigences. Pour continuer à séduire les consommateurs de plus en plus sensibilisés, les marques doivent faire valoir leurs politiques en matière de durabilité et de protection de l'environnement, les simples actions publicitaires ne suffiront plus pour rendre un produit attrayant au grand public.
De la personnalisation axée sur la marque à une approche centrée sur le client
Les marques vont devoir individualiser davantage leur marketing. Dans le passé, les efforts de personnalisation portaient sur les seuls produits. Les produits étaient présentés aux clients au moment et à l'endroit où ils paraissaient les plus enclins à les acheter. Cependant, les besoins, les préférences et les exigences des consommateurs sous-tendent maintenant une communication marque-client qui soit transparente et adaptée à ce que désirent vraiment les consommateurs.
Ce type de personnalisation faisant appel à la haute technologie, l'investissement des marques dans les outils et les algorithmes d'intelligence artificielle pertinents va se répandre. En même temps, il est probable que le développement du story telling autour des valeurs de la marque seront vraiment de la responsabilité de marketeurs appelés à être maintenant plus humains. À mon avis, 2020 sera l'année où les marques commenceront à trouver un juste milieu entre deux moyens distincts pour obtenir un avantage concurrentiel : l'automatisation de la personnalisation et l’humanisation de cet engagement basé sur la créativité humaine.
L'échange de valeur contre l’utilisation des données
Le « consommateur conscient » est en outre susceptible de se soucier de la confidentialité des données, de la cybersécurité et des circonstances où il convient ou non de partager ses informations personnelles. Puisque les marques ont besoin de grandes quantités de données sur leurs clients pour pouvoir axer leurs stratégies marketing sur leurs besoins et préférences, la capacité de récupérer, d'utiliser et de stocker ces données de façon responsable et sécuritaire sera primordiale. L'année 2020 augure d'être une année charnière, car un effet multiplicateur se fera sentir en matière de protection de la vie privée, la RGPD étant vraiment rentrée dans les mœurs.
2020 : l'année des « super-applis » et des nouveaux modèles économiques
Le nombre toujours croissant d'internautes promeut l'émergence de nouveaux modèles économiques tels que les services par abonnement, comme Netflix (médias et divertissements) ou Care by Volvo (automobile), qui permettent aux marques d'établir un contact constant et direct avec les clients. Ou encore comme le lancement, en 2019, d'un service de la société Kellogg en partenariat avec Deliveroo, par lequel le fabricant propose ses produits directement aux clients, sans passer par un détaillant. Tout comme les services Internet haut débit ont révolutionné le commerce électronique, l'expansion des modes de livraison à domicile engendrera de nouvelles sources de revenu et peut-être de nouveaux modèles économiques pour les marques existantes et émergentes.
On peut prévoir que les applications telles que Deliveroo mettront à niveau leur plateforme pour élargir leur offre de services, propageant ainsi l'utilisation des « super-applis ». Le phénomène des super-applis est déjà connu en Chine et dans le Sud-Est asiatique, où il existe des applis comme WeChat et Grab. WeChat peut servir à envoyer des messages, à payer des factures, ses achats en ligne, à réserver un taxi, à prendre rendez-vous chez le médecin et plus encore, tandis que Grab permet de réserver un taxi, d'effectuer des paiements, de faire livrer des repas et d'envoyer physiquement du courrier. Cette tendance promet d'atteindre la France et tous les pays occidentaux en 2020. À long terme, l'attention du consommateur rique de graviter vers un tout petit nombre de super-applis !.
L'exploitation de ces applications comme de supers canaux de communication pour délivrer du contenu personnalisé aux consommateurs va devenir une stratégie indispensable pour que les marques séduisent leurs publics cibles. Ces « super-applis » vont être un espace très encombré pour les marques qui veulent sortir du lot. La personnalisation sera alors essentielle pour se différencier de l'offre gigantesque accessible.
Dans douze mois, les clients français devraient pouvoir nommer au moins trois exemples de « super-applis » et au moins une douzaine d'autres services comme celui de Kellogg et Deliveroo.
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