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Next Leading Brands : Babel invite les marques à réagir face à la défiance des Français
Trois Français sur cinq doutent de la sincérité des marques quand elles disent s’engager pour une cause. Tel est l’un des précieux enseignements que délivre l’étude Next Leading Brands* réalisée par BVA pour le groupe Babel. Ce constat est d’ailleurs mis en exergue dans une vidéo parodique (et forcément humoristique) visible ci-dessous. Une vidéo parodique qui cherche aussi à intéresser les jeunes (18-34 ans), ces derniers ayant remis en question de façon plus aiguë depuis la crise sanitaire leurs attitudes et comportements, indique l’étude. En effet, près d’un jeune sur deux déclare ressentir une « mauvaise conscience » qui s’empare de lui au moment de certains achats. Ce phénomène émergent est plus prononcé chez la nouvelle génération, mais touche tout de même 29 % des Français, soit près d’un tiers.
Face à ce bouleversement, les marques ne peuvent pas être dans le déni de ce sentiment qui gagne du terrain. « Nous sommes confrontés tous les jours à la difficulté de faire émerger la façon dont les marques agissent pour changer positivement les choses, explique Laurent Habib, président de l’agence Babel. C’est un procédé d’autant plus ardu que les entreprises ont elles même du mal à identifier des initiatives concrètes ou à s’engager sur des contrats de progrès sincères et durables. Mais le problème est d’autant plus important lorsque l’on veut prendre la parole malgré tout. Sans un travail de fond préalable, en cédant simplement à l’appel de la tendance, on se retrouve dans ce que j’appelle la “gooditude”. Et, à communiquer trop vite, on risque de discréditer durablement le discours des marques et, à terme, se mettre encore plus à dos et gonfler les rangs des “antipub” qui méprisent déjà notre métier. C’est le moment de réagir. » « C’est le moment de réagir, oui. Et c’est surtout une formidable opportunité pour communiquer différemment, poursuit Alain Roussel, vice-président de Babel. Les Français attendent des marques qu’elles soient “alignées” sur leurs 3 dimensions : entreprise, employeur et consumer. Ils attendent des actes clairs et un contrat de progrès, bien loin des discours alibi. Dans ce contexte, la communication sera cruciale. Les marques qui saisiront cette opportunité seront les grandes gagnantes. Elles seront plus performantes et seront préférées durablement. Ce seront les Next Leading Brands. »
*Enquête réalisée par BVA auprès d’un échantillon représentatif de 1 002 Français âgés de 18 ans et plus, interrogés par Internet du 4 au 6 mai 2021. La représentativité de l’échantillon est assurée par la méthode des quotas appliquée aux variables suivantes : sexe, âge, profession de la personne interrogée et de la profession de la personne de référence du foyer, région et catégorie d’agglomération.
L’étude complète est disponible ici.
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