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Selon GroupM, activer les campagnes sur l’ensemble des supports d’écoute de la radio amplifie l’efficacité des campagnes de ses annonceurs

Etude / 11/09/2017

La consommation du média radio évolue : elle se digitalise et l’audience de la radio sur des supports multimédia (mobile, ordinateur, télévision et tablette) représente aujourd’hui 11,8% de l’audience globale, selon GroupM (WPP).

Ce dernier a décidé d’explorer l’impact potentiel pour les annonceurs des agences du groupe. Il a donc mené différents post-tests sur 9 campagnes publicitaires. L’objectif était de mesurer l’impact de la double exposition « classique + digitale » sur les indicateurs d’efficacité radio comme le sont la reconnaissance, l’agrément ou encore le call to action. Résultat : L’écoute conjointe audio « classique + digitale » permet de décupler l’effet par rapport à l’utilisation d’une seule écoute classique (à périmètre constant d’audience).

La reconnaissance est fortement optimisée de 32% : les individus exposés à l’audio « classique + digitale » sont 55% à avoir reconnu le spot publicitaire contre 42% pour les exposés à l’audio classique uniquement. Une optimisation également constatée de l’agrément avec un gain de 40% : si le spot a plu à 42% des individus exposés seulement à l’audio classique, ils sont 59% à déclarer apprécier le spot dès lors qu’ils sont exposés à l’audio « classique + digitale ».

Cette synergie s’accentue encore davantage quand GroupM analyse la capacité des campagnes à assurer le call to action en termes d’incitation à :

-          Se renseigner sur la marque          x 1.5

-          Parler de la marque                       x 2.2

-          Recommander la marque               x 2.1

-          Se rendre en magasin                   x 1.7

« La forte amélioration de l’impact des campagnes publicitaires et de leur effet incitatif auprès des cibles générée par cette double exposition devrait, dans un futur proche, encourager les annonceurs à renforcer plus régulièrement leurs campagnes radio par un volet audio digital », explique le groupe d’agences médias.

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