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Parcours d’achat des 15-25 ans : la guerre online-offline n’aura pas lieu ?
Si aux Etats-Unis et dans plusieurs pays européens, des études ont été menées pour identifier les parcours de la génération Z et accompagner les marques dans leurs stratégies, en France, aucune source d’analyse comparable n’existait. C’est pour cette raison que Jam, le chatbot conversationnel de référence des 15 – 25 ans, et l’agence de marketing digital Intuiti ont travaillé en collaboration pour mettre au point une étude sur le parcours d’achat de cette cible réputée exigeante et compliquée.
Cette étude révèle que, contrairement aux idées reçues, les magasins et le shopping en ligne ne sont pas antinomiques. Ils remplissent simplement des fonctions différentes dans la vie du jeune et dans son parcours d’achat, celui-ci étant marqué par la multiplicité des points de contact.
Le magasin reste le lieu privilégié du shopping plaisir et des repérages (47 %) et représente un réel point d’attache pour près d’un jeune sur deux. Viennent ensuite les sites de e-commerce (18 %) et Instagram (13 %).
Les sites d’e-commerce sont néanmoins salués pour la diversité des produits, les promotions récurrentes ainsi que l’absence de déplacement qui leur est propre.
Une génération conservatrice ? Etonnamment, on apprend qu’ils consultent avant tout achat le site de la marque, avant ses réseaux sociaux (Instagram et Facebook). Une tendance d’autant plus vraie pour la tranche des 15 – 18 ans.
De plus, contrairement à ce que l’on pourrait penser, les jeunes n’achètent pas de manière compulsive. Le parcours d’achat simple (intention puis achat) est en réalité assez peu répandu puisque 58 % des jeunes choisissent de temporiser, avec parfois l’attente d’une promotion.
Et par ailleurs, cette forme de conservatisme s’exprime même dans leurs canaux relationnels privilégiés puisque les trois quart des 15-25 ans souhaitent recevoir des informations en premier lieu par mail (38 %), puis par SMS (26 %).
Les multiples atouts de l’e-commerce : Les atouts clés du e-commerce se révélant être la disponibilité, la facilité et la profusion de l’offre, c’est sans grande surprise qu’Amazon est cité par 34 % des jeunes comme étant le site internet sur lequel ils préfèrent faire leurs achats. Si Amazon est davantage cité par les jeunes hommes (38 % contre 30 % chez les femmes), Asos, à l’inverse, séduit davantage les femmes (21 % d’entre elles contre 15 % des hommes).
Il faut également souligner qu’il est également important pour cette génération de vivre une expérience en ligne, au même titre que celle qui peut être vécue en magasin.
Un des usages très courant dans le processus d’achat des jeunes de 15 à 25 ans est la recherche d’avis en ligne : 68 % des jeunes de cette cible consultent souvent ou toujours les avis en ligne. Et effectivement, quand on demande aux jeunes ce qui caractérise une bonne application ou un bon site e-commerce, l’un des premiers points qui ressort est le contenu des avis, suivi de la transparence, de la diversité de l’offre et des promotions.
Qu’est-ce qui rassemble les e-commerçants préférés des jeunes ? Ce sont pour la plupart des marketplaces multimarques. Des prix bas très accessibles constituent également un point important pour cette jeune génération. Sans compter la livraison optimisée, très importante dans cette optique de moindre déplacement.
Le magasin fait de la résistance : Dans le parcours d’achat en tant que tel, la visite en magasin est surtout l’occasion de vivre une expérience. Ils sont 30 % à dire se rendre en magasin lors de sorties entre amis et 33 % dans le but de tester des produits.
La sortie entre amis devient alors un argument supplémentaire en faveur des boutiques physiques, pour l’expérience qui y est vécue.
Et logiquement, tester les produits devient alors davantage un atout des magasins pour les habitants de Paris et de région parisienne (41 %) que pour ceux résidant en province (31 %).
L’essayage est, aux yeux des jeunes, le principal atout des magasins. Si les boutiques venaient à disparaître, c’est d’ailleurs l’impossibilité d’essayer un article qui leur manquerait le plus.
Si le showrooming, pratique qui consiste à repérer un article en boutique pour finalement le commander en ligne, est bien en vogue chez les 15 – 25 ans, son ampleur doit toutefois être relativisée. 43 % d’entre eux y ont déjà eu recours, mais ils sont seulement 12 % à y être habitués. Pour les 57 % qui affirment n’avoir jamais utilisé cette technique, l’achat en ligne n’est d’ailleurs qu’une option en cas d’indisponibilité d’un produit en boutique.
Méthodologie : pour cette étude, deux questionnaires ont été administrés, alternant des questions fermées (question à choix multiples, une seule réponse possible) et des questions ouvertes (texte libre). Les réponses ont été anonymisées, analysées puis triées sur un échantillon représentatif de 1000 répondants français qualifiés de 15 à 25 ans, selon la méthode des quotas de l’INSEE.
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