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Marché publicitaire : en 2019, la croissance se maintient
Les recettes publicitaires nettes totales du marché publicitaire incluant le digital s’élèvent à 15,062 milliards d’euros pour l’année 2019, en hausse de +2,6% par rapport à 2018, d’après les données du Bump de l’Irep, France Pub et Kantar. Elles incluent le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, annuaires, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) ainsi que les recettes internet (search, display, social et autres leviers, d’après l’Observatoire e-pub SRI en partenariat avec l’UDECAM, réalisé par Oliver Wyman). Ces résultats prennent également en compte les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse, de la radio et de la publicité extérieure.
En ce qui concerne le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) avec internet, le marché est en progression de +4,5% en 2019.
Le digital des médias télévision, radio et presse affiche une croissance de +5,9% en 2019 par rapport à 2018, soit 432 millions d’euros, et si on y ajoute le DOOH (Digital Out Of Home) particulièrement dynamique en 2019, la croissance est de +10,2% soit 642 millions d’euros.
Plusieurs médias sont en croissance en 2019 :
Le cinéma progresse de +8,3% par rapport à 2018.
La publicité extérieure continue sur sa lancée, à +3,6% cette année, grâce notamment à la belle performance du DOOH (+20,5%), mais également du transport (+8,7%), du mobilier urbain (+5,7%) et du shopping (+0,2%). La radio, confirme quant à elle, sa bonne dynamique à +1,7%. Pour tous les autres médias, les recettes publicitaires nettes affichent une régression en 2019 par rapport à l’année précédente. La télévision est en légère baisse, à -0,7%, malgré la vitalité du digital. La presse dans sa globalité (pqn, pqr, phr, magazines, presse spécialisée et gratuits) voit ses recettes diminuer de -4,1%, une baisse cependant atténuée par un digital dynamique sur la majorité des catégories de presse. Les trois médias « d’adressage » sont en décroissance en 2019 : les annuaires à -11,8%, le courrier publicitaire à -7,5% et les imprimés sans adresse à -5,2%.
En progression de +1,5% en prix courants, les investissements de communication ont marqué en 2019 un léger infléchissement parallèle à celui du PIB qui est passé en prix constants de +2,4% en 2017 à +1,7% en 2018 et +1,2% en 2019.
Les médias numériques ont continué de porter ce marché, mais à un rythme plus modéré (+13,4%) qu’au cours de ces 2 dernières années en raison de leur progressive entrée en phase de maturité. L’adoption par les médias historiques de supports numériques de diversification a permis de freiner leurs pertes de parts de marché, comme par exemple la presse, ou même d’en redynamiser d’autres comme la publicité extérieure. La numérisation de l’information a eu au contraire des effets sévères pour des médias papier comme les annuaires, les courriers ou les imprimés sans adresse.
Après un début d’année en fort rattrapage après l’effet « gilets jaunes » du dernier trimestre 2018, le marché de la communication s’est stabilisé sans pouvoir bénéficier comme en 2018 de l’impact des événements sportifs de l’été. Le marché est moins actif en fin d’année en raison en particulier des mouvements sociaux.
Perspectives d’évolution du marché de la communication pour 2020
La crise sanitaire actuelle crée une situation inédite dont les conséquences sur l’activité économique et plus particulièrement sur le marché de la communication publicitaire sont impossibles aujourd’hui à estimer. On peut cependant évaluer les tendances d’évolution du marché de la communication en 2020 sans tenir compte de cette crise. La croissance du PIB se serait établie à environ +1,0% (en euros constants), un peu moins qu’en 2019 (+1,2%). Le marché de la communication publicitaire, hors crise sanitaire, aurait dû progresser en 2020 d’environ +1,0% (en euros courants) contre +1,5% mesuré en 2019. Ce léger ralentissement s’explique par l’affaiblissement de la croissance économique et une progression un peu plus limitée des médias numériques.
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