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L’Influence ne se résume pas à Instagram !

Tribune d'expert / 9 octobre 2018

L’Influence est actuellement au cœur de toutes les attentions. Il ne se passe pas une journée sans qu’une étude ou une data ne sortent sur le sujet, et sans que des outils de tracking et de mesure ne voient le jour... jusqu’à ce qu’il soit difficile de dissocier l’indispensable du superflu. Et dans toute cette frénésie actuelle autour de l’Influence, ou devrais-je dire de « l’Influencers Marketing », il me semble impératif de rappeler que l’Influence n’est pas née sur les réseaux sociaux et ne se limite pas à Instagram. Par Marion Darrieutort, CEO Elan Edelman.

L’Influence existe depuis la nuit des temps !

Aujourd’hui, nous sommes entrés dans une ère de l’industrialisation de l’Influence, où celle-ci, automatisée, relève de tactiques de media buying basées sur le « reach » (lequel a perdu de son sens premier), qui sur-exposent chaque jour les communautés à des partenariats et collaborations en tout genre.

Et Instagram, « LE » réseau social de l’Influence, se transforme de plus en plus en un market place.

Mais au moment où s’érode la confiance des consommateurs, quel crédit sur la durée vont-ils pouvoir accorder dans cette frénésie à l’Influence au « reach » ?

L’Influence mute, et s’incarne naturellement au fil de l’évolution des comportements et des usages. La prescription, un des fondamentaux de l’Influence, fait écho au quasi « besoin » de l’Homme de se faire et/ou d’avoir un avis sur quelque chose, et ensuite de le partager autour de lui (le principe du bouche-à-oreille).

Ces dernières années, les activations d’Influence se sont démultipliées, surtout depuis le déclin progressif des anciens modèles mais les fondamentaux semblent être oubliés ; faire-savoir, crédibiliser, donner un effet de halo positif, construire une réputation.

Et l’influence représente une formidable opportunité pour une marque et/ou une entreprise, celle de bâtir un écosystème porteur de valeurs.

Aujourd’hui, la diversification de l’Influence ressemble à une vaste nébuleuse ; « l’influence se fait auprès de beaucoup plus de personnes, il est plus complexe de trouver les bons influenceurs à engager dans le message de marque. »*
Chez Microsoft, on parle même « d’Influence plurielle. »**

Et qui mieux que les marques pour en parler ?

C’est pourquoi j’ai sollicité mes clients pour connaître leurs ressentis et leurs avis sur l’Influence aujourd’hui.
Ainsi avec l’aide d’Edelman Intelligence, nous avons mené des entretiens qualitatifs pour savoir ce que représente pour eux cette notion d’Influence qui semble de plus en plus être galvaudée.

Mais ce qui semble émerger dans cette nébuleuse, reste avant tout l’authenticité.

« La valeur des influenceurs réside dans sa capacité à parler d’une marque avec sincérité et à transmettre cette valeur à la communauté »*** : une conviction que je partage.
Car être influent c’est être « reconnu dans sa capacité à faire passer de bons messages auprès d’un ou plusieurs publics »****

Comment alors, pour une marque, rester audible, émerger et impacter ?

Ce en quoi nous croyons c’est l’Influence en son sens premier.
La création d’une relation de confiance, respectueuse des opinions, entre la marque et ses publics via, le cas échéant, un ou plusieurs communautés d’influence, un partage de contenus authentiques et sincères, au service de la performance business.

Et cela implique pour les marques de sortir parfois de leur zone de confort. Les leaders d’opinion ou Influenceurs qui se sentent en affinité avec les valeurs portées par la marque seront alors les plus à mêmes de les exprimer en toute indépendance d’esprit et d’enclencher, pour l’entreprise ou la marque, le cercle vertueux de l’indémodable bouche à oreille.

Ainsi si l’influence est désormais « visible » avec l’essor des réseaux sociaux, ce en quoi nous croyons est qu’il ne faut pas perdre de vue la base d’une influence réussie : l’authenticité, la confiance, la pertinence, l’affinité, mais aussi comprendre les codes et les comportements des personnes à qui l’on s’adresse.

Car l’Influence est bien plus complexe qu’un placement produit sur Instagram !

 

* Nicolas Ménard – Chef de groupe Sparkling Water, Danone Waters

** Dominique Danaé – Directrice Communication, Microsoft France

*** Armelle Vimont-Laurent – Responsable du Brand, Product Marketing et Digital Marketing, Club Med

**** Sonia Hour Pires – Responsable Communication Interne & Externe, Danone

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